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巨量引擎廣告投放流程解讀

 二維碼 76
發(fā)表時間:2024-12-21 08:53作者:敖游來源:遨游建站網(wǎng)址:http://aquaponicswiki.com

對做TO B和后臺的產(chǎn)品經(jīng)理來說,找到一款能夠體驗的且功能強大的經(jīng)典產(chǎn)品其實還是挺不容易的。非常有幸在一個偶然的機會可以接觸到巨量引擎廣告投放平臺。不管是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能流程還是頁面交互,巨量引擎都堪稱業(yè)界典范。通過體驗了解巨量引擎,對我日常產(chǎn)品功能的設(shè)計幫助非常大。這篇文章將以巨量引擎為藍本,介紹巨量引擎界面投放的關(guān)鍵產(chǎn)品步驟及重點知識。如有不正確的內(nèi)容,歡迎指正交流。


今日頭條抖音廣告投放流程解讀


在媒體、供給方產(chǎn)品、需求方產(chǎn)品和廣告主之間,常見的對接方式主要有界面投放、API、SDK、RTB這4種。


今日頭條抖音廣告投放流程解讀

常見供需方對接方式


RTB接入方式是每一次廣告展示,都去請求一次廣告,廣告決策是需求方做。

API是隔一段時間把廣告庫拉取過來,廣告決策是供給方做。

SDK是在媒體中嵌入。通過SDK嵌入的方式,不僅可以請求廣告,而且還能順便收集很多用戶數(shù)據(jù)。不過在國外谷歌和蘋果管的比較嚴,一般不允許拿用戶太多的數(shù)據(jù),拿太多就會被強制下架。

投放界面:類似巨量引擎廣告投放平臺,用戶通過打開操作界面手動設(shè)置的方式投放廣告。這種投放方式適合廣告主需要投放廣告不是很多的情況。像京東如果針對億級SKU投放廣告的話,就不會使用這種方式,一般都是API或SDK方式投放。


什么是SDK、API、RTB?

在介紹廣告這幾種對接方式前,為了方便大家理解,我先把API和SDK的區(qū)別和聯(lián)系說清楚,因為我在剛做產(chǎn)品時就很糾結(jié)這兩種接入方式的區(qū)別。

API全稱 Application Programming Interface,應(yīng)用程序接口

一般是指一些預(yù)先定義的函數(shù),目的是提供應(yīng)用程序與開發(fā)人員基于某軟件或硬件得以訪問一組例程的能力,而又無需訪問源碼,或理解內(nèi)部工作機制的細節(jié)。通俗來講,API就是可以輕松實現(xiàn)和其他軟件的交互。

SDK全稱software development kit,軟件開發(fā)工具包。

一般都是一些被軟件工程師用于為特定的軟件包、軟件架構(gòu)、硬件平臺、操作系統(tǒng)等建立應(yīng)用軟件的開發(fā)工具的集合。通俗點是指由第三方服務(wù)商提供的實現(xiàn)軟件產(chǎn)品某項功能的工具包。實際上SDK包含了API的定義,API定義一種能力,一種接口的規(guī)范,而SDK可以包含這種能力、包含這種規(guī)范。但是SDK又不完完全全只包含API以及API的實現(xiàn),它是一個軟件工具包,它還有很多其他輔助性的功能。API和SDK的區(qū)別API是一個函數(shù),有其特定的功能;而SDK是一個很多功能函數(shù)的集合體,一個工具包。API是數(shù)據(jù)接口,SDK相當(dāng)于開發(fā)集成工具環(huán)境,要在SDK的環(huán)境下來調(diào)用API。你可以把SDK想象成一個虛擬的程序包,在這個程序包中有一份做好的軟件功能,這份程序包幾乎是全封閉的,只有一個小小接口可以聯(lián)通外界,這個接口就是API。API接口對接過程中需要的環(huán)境需要自己提供,SDK不僅提供開發(fā)環(huán)境,還提供很多API。簡單功能調(diào)用,API調(diào)用方便快捷;復(fù)雜功能調(diào)用,SDK功能齊全。

RTB(Real Time Bidding)實時競價

是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術(shù)。跟傳統(tǒng)購買形式相比,RTB是在每一個廣告展示曝光時進行競價,就是每一個PV都會進行一次展現(xiàn)競價,誰出價高,誰的廣告就會被這個PV展示。需要特別說明一點,實時競價中的“實時”這一限定,特指的是需求方實時地,也就是在每一次展示時參與廣告競價,而供給方對不同廣告實時比價的過程在一般競價廣告中也存在。因此,搜索廣告、廣告網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品并不是實時競價產(chǎn)品。支持上下滑動查看

本文涉及的范圍就是廣告主和需求方產(chǎn)品之間通過投放界面交互的一系列產(chǎn)品流程(上圖紅色框標(biāo)識部分)。


一個廣告主(廣告賬戶)在投放廣告時,廣告層級主要包含廣告組、廣告計劃、廣告創(chuàng)意三級。

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一個廣告主可以創(chuàng)建多個廣告組,一個廣告組下面可以創(chuàng)建多個廣告計劃,一個廣告計劃下面包含多個廣告創(chuàng)意。每個層級有每個層級的明確分工。


廣告組


廣告組概念上對應(yīng)于廣告主的一次投放合同,其中包括了推廣目的、預(yù)算等基本信息。

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不同的推廣目的和預(yù)算設(shè)置,對廣告計劃的設(shè)置有很大的區(qū)別。例如,對于大多數(shù)廣告計劃,較為均勻地分配預(yù)算可能比較合理,但是對于游戲開服、移動應(yīng)用沖榜等類型的推廣,預(yù)算的集中花費則很重要。

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在設(shè)置預(yù)算和修改預(yù)算時的產(chǎn)品小細節(jié)也值得關(guān)注下:

  • 廣告組日預(yù)算不能低于1000元,預(yù)算單次修改幅度不能低于100元。

  • 24小時內(nèi)修改預(yù)算操作,不能超過20次

  • 修改后預(yù)算金額,不能低于當(dāng)前已消費金額的105%,已整百單位向上取整。


廣告計劃


廣告計劃對應(yīng)于一個具體的廣告投放策略,主要是設(shè)定受眾定向條件和出價,如下圖所示。

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廣告計劃最重要的功能是設(shè)置各種各樣的定向條件,因而是廣告效果優(yōu)化的關(guān)鍵層級。巨量引擎在創(chuàng)建廣告計劃時,大致包含設(shè)置投放范圍、投放目標(biāo)、用戶定向、預(yù)算與出價關(guān)鍵4步。

01、選擇投放范圍

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【默認】投放“今日頭條”、“西瓜視頻”、“火山小視頻”、“抖音“等頭條系流量。

【穿山甲】是頭條打造的依托算法,聚合流量的SSP平臺。穿山甲的信息流來自手機廠商和其他app,包括vivo、OPPO、三星、金立、魅族等。App流量主要包括獵豹清理大師、掌閱、蜻蜓FM等。

02、選擇投放目標(biāo)

選擇投放目標(biāo)

選擇投放目標(biāo)后,系統(tǒng)會向最有可能發(fā)生該目標(biāo)行為的用戶展示你的廣告;

轉(zhuǎn)化量:將廣告投放給轉(zhuǎn)化意愿高的用戶展示量:讓更多的用戶看見廣告點擊量:將廣告投放給點擊意愿高的用戶

03、選擇定向

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可以直接新建定向包,也可以選擇過去使用的定向包。定向包就是將常用的定向設(shè)置成模板保存下來,方便在創(chuàng)建計劃時重復(fù)使用同樣的定向條件。


我們可以對不同的受眾呈現(xiàn)不同的廣告創(chuàng)意。在今天看來再平常不過的這個觀念,實際上是在線廣告的效果和市場規(guī)模不斷發(fā)展的核心驅(qū)動力。認識到這一點,媒體找到了一條能使廣告位報價繼續(xù)提高的思路。例如,可以把某廣告位的男性受眾和女性受眾賣給不同的廣告主,比如對男性受眾展示某剃須刀品牌的廣告,而對女性受眾展示某化妝品品牌的廣告。巨量的人群定向區(qū)分的是相當(dāng)細了,通過人群定向可以很好的過濾到無效流量,把廣告展示給最容易轉(zhuǎn)戶的用戶,從而實現(xiàn)廣告主和平臺雙贏的效果??傮w上看,按照計算框架的不同,這些受眾定向技術(shù)可以分為以下三種類型。

  • 用戶標(biāo)簽,即可以表示成t(u)形式的標(biāo)簽,這是以用戶歷史行為數(shù)據(jù)為依據(jù),為用戶打上的標(biāo)簽。

  • 上下文標(biāo)簽,即可以表示成t(c)形式的標(biāo)簽,這是根據(jù)用戶當(dāng)前的訪問行為得到的即時標(biāo)簽。

  • 定制化標(biāo)簽,即可以表示成t(a, u)形式的標(biāo)簽,這也是一種用戶標(biāo)簽,不同之處在于是針對某一特定廣告主(a)而言的,因而必須根據(jù)廣告主的某些屬性或數(shù)據(jù)來加工。

以上各種定向中,地域定向、頻道定向和上下文定向?qū)儆趖(c)的定向方式;人口屬性定向、行為定向?qū)儆趖(u)的定向方式;而重定向和新客推薦(look-alike)則是t(a, u)的定向方式。各種定向的標(biāo)簽被應(yīng)用于根據(jù)用戶和環(huán)境信息選取廣告候選的過程,因而對廣告投送的結(jié)果有比較顯著的影響。一直都覺得判斷一款產(chǎn)品做的好不好,看細節(jié)就行了?;ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在這個階段,基本上各個行業(yè)的產(chǎn)品流程已經(jīng)形成了固定的行業(yè)范本,只要產(chǎn)品經(jīng)理腦回路正常,基本上產(chǎn)品流程不會有大的偏差,當(dāng)然,新行業(yè)不在這個討論范圍之內(nèi)。而保存為定向包這個看似不起眼的小功能,其實就是產(chǎn)品經(jīng)理對細節(jié)的把控。拋開廣告投放平臺,拿每個互聯(lián)網(wǎng)公司都必備的運營平臺來說,傳統(tǒng)的運營平臺在篩選用戶的時候,常見的流程就是通過設(shè)置查詢條件,獲取符合條件的用戶,然后把這部分用戶導(dǎo)出為excel表格,后期在做營銷做用戶定向時,在將表格上傳到系統(tǒng),費時費力,一個人群定向包就能完美解決。

04、設(shè)置預(yù)算與出價

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預(yù)算與出價應(yīng)該是整個廣告系統(tǒng)算法的核心。這里面最核心的知識點主要有三個:競價策略、oCPM和出價


競價策略


為了能讓大家看明白,特意從官方扒了一張圖

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oCPM


oCPM :optimize CPM ,優(yōu)化的CPM。最早是Facebook推出的一種新的產(chǎn)品策略(業(yè)務(wù)模式),即按照CPM來結(jié)算,但是不按照CPM來優(yōu)化,按照action來優(yōu)化。計算的節(jié)點跟優(yōu)化的節(jié)點分離了。注意不是結(jié)算模式,結(jié)算模式仍然是根據(jù)CPM來結(jié)算的。oCPC也是同理。Facebook為了大規(guī)模的擴大廣告主,采取的策略,如果投放系統(tǒng)的優(yōu)化能力足夠,就跟客戶按照CPA結(jié)算,這種模式一但開始生效,廣告主就不需要做任何優(yōu)化,節(jié)省廣告主的運營成本。但是按照CPA優(yōu)化,媒體可能會虧錢,所以先按CPM結(jié)算,但是廣告主把Action接給媒體,先運行一段時間,如果媒體能優(yōu)化好的效果出來,就把CPA接口打開。如果不好優(yōu)化就一直做CPM。其實oCPM是過渡階段,目的還是為了做CPA。是一種中間狀態(tài),本質(zhì)還是為了優(yōu)化A,但是有這個過渡就很好的控制了風(fēng)險,可以讓A規(guī)?;淖銎饋?。


出價建議


建議出價是系統(tǒng)根據(jù)與廣告主賬戶信息、計劃設(shè)置類似的廣告,為廣告主計算他們的平均出價而得出的。此出價可以用于了解同類廣告的出價情況,并指導(dǎo)自己的出價。同時廣告主推廣物品的客單價、發(fā)布廣告的點擊率、轉(zhuǎn)化率、以及定向的人群,都會對廣告主的出價有影響。正常情況下較高的客單價,較低的點擊率、轉(zhuǎn)化率,以及較窄的定向(預(yù)估人數(shù)過少)都需要更高的出價;反之,較低的客單價、較高的點擊率、轉(zhuǎn)化率以及較寬泛的定向(預(yù)估人數(shù)較多)可對應(yīng)較低的出價。


廣告創(chuàng)意


廣告創(chuàng)意則是最終展示出來的素材,可能在同一個組策略下有不同尺寸的創(chuàng)意存在。因為我的賬號沒有創(chuàng)建廣告計劃的權(quán)限,所以直接扒了官方圖片,希望能幫大家對廣告創(chuàng)意有一個整體的印象。


01、設(shè)置投放位置

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02、選擇創(chuàng)意類型

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03、添加創(chuàng)意內(nèi)容

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04、編輯附加創(chuàng)意

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05、設(shè)置賬戶品牌

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06、設(shè)置監(jiān)測鏈接

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廣告組、廣告計劃、廣告創(chuàng)意是目前需求方平臺標(biāo)準層級模式,不過不同的廣告平臺也會存在微小的差別。希望本文對需要了解DSP平臺層級模式的小伙伴提供些許幫助。


廣告投放問題
網(wǎng)站建設(shè)問題
小程序設(shè)計問題

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