如何做好百度“知識(shí)營(yíng)銷”廣告投放

如何做好百度“知識(shí)營(yíng)銷”廣告投放？知識(shí)營(yíng)銷作為百度推廣的一類廣告，有些企業(yè)廣告主投放的效果不錯(cuò)，但另一些則表現(xiàn)一般，究其原因，主要在于以下幾個(gè)方面。

先來(lái)看下調(diào)整前一周知識(shí)營(yíng)銷的推廣漏斗圖：

可以看出，以上知識(shí)營(yíng)銷的賬戶，存在以下幾個(gè)問(wèn)題:

1、點(diǎn)擊率低

影響點(diǎn)擊率的因素有三個(gè)，分別是：出價(jià)，匹配，創(chuàng)意。知識(shí)營(yíng)銷本來(lái)是作為大搜的補(bǔ)充，出價(jià)低，地域廣，點(diǎn)擊率低也很正常。

2、落地率低

大搜是訪客點(diǎn)擊了創(chuàng)意之后，直接進(jìn)到官網(wǎng)，而知識(shí)營(yíng)銷則多了一道中間環(huán)節(jié)，即中間頁(yè)。訪客在看了中間頁(yè)之后，再進(jìn)到官網(wǎng)。進(jìn)網(wǎng)率低，有兩個(gè)原因：中間頁(yè)吸引力差，訪客不想再進(jìn)一步的了解，還有就是訪客找不到進(jìn)入到官網(wǎng)的入口。

3、對(duì)話率差

訪客進(jìn)入官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)不是他想要的，或者是頁(yè)面沒(méi)有吸引力，也會(huì)導(dǎo)致訪客走掉。

4、留電率

因?yàn)橹挥?條留電，這個(gè)概率說(shuō)明不了說(shuō)明問(wèn)題。和大搜相比，還是低了很多。

5、成本

一周才4條對(duì)話，2個(gè)資源，留電成本都和大搜持平了。

找到問(wèn)題所在，接下來(lái)就開(kāi)始調(diào)整了。筆者也給自己定了個(gè)目標(biāo)，每天至少1個(gè)資源，成本控制在100。

調(diào)整方案

首先，調(diào)整推廣地域

公司所在地是主推地域，訪客意向高，到店也容易。但是量少，成本高。所以參考地域熱力圖，以及客服對(duì)資源的一些反饋，擴(kuò)大范圍，推訪客意向度高的地區(qū)。地域熱力圖如下：

其次，問(wèn)答標(biāo)題的撰寫

參考了后臺(tái)的知識(shí)推薦，選擇了一些優(yōu)質(zhì)的問(wèn)答。這些回答都是根據(jù)問(wèn)題來(lái)編寫的，省去了自己絞盡腦汁都寫不出來(lái)的痛苦。另外也根據(jù)訪客的潛在需求，添加了一些具有很強(qiáng)的指向性的問(wèn)答標(biāo)題。

再次，中間頁(yè)的修改

之前圖片的色調(diào)和產(chǎn)品過(guò)時(shí)了，不太符合當(dāng)前流行趨勢(shì)，全部重新設(shè)計(jì)和替換。問(wèn)答內(nèi)容重新編寫，沒(méi)有寫優(yōu)勢(shì)以及優(yōu)惠這些。當(dāng)同行都在寫優(yōu)勢(shì)和優(yōu)惠的時(shí)候，再寫那就不叫優(yōu)勢(shì)了，所以避開(kāi)這些，把學(xué)的內(nèi)容和好處具體化，寫一些實(shí)在的內(nèi)容給訪客看。

經(jīng)過(guò)一周的推廣，效果漏斗圖如下：

原以為精準(zhǔn)了推廣地域，點(diǎn)擊率和進(jìn)入網(wǎng)站的人數(shù)都會(huì)增加的，結(jié)果并不明顯。有一部分原因是問(wèn)答標(biāo)題帶有很強(qiáng)的指向性，搜的人比較少，所以數(shù)據(jù)并沒(méi)有增加。還有一部分是年末，搜的人也少了。

不過(guò)帶來(lái)的好處就是對(duì)話數(shù)和留電量的提升，這也說(shuō)明了訪客的意向度和熱力圖是吻合的。在深紅色區(qū)域范圍內(nèi)，微信的存活率以及活躍度都比以前要高。

雖然知識(shí)營(yíng)銷整體的量比較少，但是這個(gè)月轉(zhuǎn)化做到了7.5 : 1。雖然這只是一定周期內(nèi)的統(tǒng)計(jì)，有運(yùn)氣成分在里面，但總體來(lái)說(shuō)還是不錯(cuò)的。

看下調(diào)整前后的數(shù)據(jù)對(duì)比：

最后，對(duì)知識(shí)營(yíng)銷的調(diào)整，并沒(méi)有結(jié)束。

1、后期增加推廣地域

地域熱力圖里的空白區(qū)域，還是有很大市場(chǎng)的，在年后可以增加推廣。還有就是紅色區(qū)域內(nèi)的某些地域，轉(zhuǎn)化比較差，在后面的調(diào)整中，就去掉了。

2、增加訪客進(jìn)入網(wǎng)站的入口

在問(wèn)答內(nèi)容里添加超鏈接，添加高級(jí)創(chuàng)意，添加組件，把現(xiàn)有的產(chǎn)品組件都利用起來(lái)。

3、成本的優(yōu)化

由于問(wèn)答標(biāo)題沒(méi)有監(jiān)控標(biāo)記，我們可以在聊天工具里，把來(lái)源頁(yè)面點(diǎn)開(kāi)，能看到訪客點(diǎn)擊的中間頁(yè)以及問(wèn)答標(biāo)題。然后和后臺(tái)有消費(fèi)的問(wèn)答標(biāo)題進(jìn)行匹配，能分析出哪些詞有點(diǎn)擊沒(méi)轉(zhuǎn)化了。

知識(shí)營(yíng)銷看起來(lái)比較簡(jiǎn)單，但是做起來(lái)，還是有很多內(nèi)容需要學(xué)習(xí)的。比如各種組件以及接下來(lái)的工作，就是繼續(xù)努力，把量提高。

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