微信朋友圈oCPM廣告介紹

微信朋友圈廣告是微信廣告的一種計(jì)價(jià)方式，“o”代表“Optimized ”，oCPM表示經(jīng)過優(yōu)化的CPM，廣告系統(tǒng)可以根據(jù)廣告在設(shè)置的既定的目標(biāo)基礎(chǔ)上，進(jìn)行進(jìn)一步的精準(zhǔn)投放，提升廣告的轉(zhuǎn)化效果，您可以在下文中查看詳情.

基本介紹

oCPM 是什么

oCPM (Optimized Cost Per Mille, 優(yōu)化 CPM) 是朋友圈廣告的一種出價(jià)方式。您可以根據(jù)實(shí)際的推廣需求，自定義廣告的優(yōu)化目標(biāo)，并對(duì)優(yōu)化目標(biāo)設(shè)定出價(jià)。

例如，推廣目標(biāo)為公眾號(hào)推廣的廣告，優(yōu)化目標(biāo)可以設(shè)置為獲得更多關(guān)注量，oCPM 出價(jià)可以設(shè)置為10元/次關(guān)注。廣告系統(tǒng)將對(duì)投放進(jìn)行智能優(yōu)化，精準(zhǔn)觸達(dá)高轉(zhuǎn)化率用戶。

工作原理

廣告系統(tǒng)實(shí)時(shí)預(yù)估每次曝光的轉(zhuǎn)化概率，并根據(jù)您設(shè)置的轉(zhuǎn)化出價(jià)，實(shí)時(shí)計(jì)算出每次曝光對(duì)您的轉(zhuǎn)化價(jià)值；并基于轉(zhuǎn)化價(jià)值，智能調(diào)控出價(jià)，競(jìng)拍每次曝光，確保更大化地實(shí)現(xiàn)您的優(yōu)化目標(biāo)。可以用以下兩個(gè)公式來(lái)簡(jiǎn)單說明。

1、單次曝光的轉(zhuǎn)化價(jià)值 = 您設(shè)置的轉(zhuǎn)化出價(jià) x 曝光到轉(zhuǎn)化的概率

2、廣告系統(tǒng)的實(shí)時(shí)出價(jià) = 轉(zhuǎn)化價(jià)值 x 智能調(diào)控因子*

智能調(diào)控因子由廣告的日預(yù)算消耗情況、轉(zhuǎn)化成本的達(dá)成情況等因素共同決定，其存在的目標(biāo)是幫助您在預(yù)算范圍內(nèi)獲得盡可能多的轉(zhuǎn)化量、同時(shí)實(shí)際轉(zhuǎn)化成本盡量不超出您的預(yù)期。

收費(fèi)方式

請(qǐng)注意，為優(yōu)化目標(biāo)設(shè)定出價(jià)并不等同于按轉(zhuǎn)化收費(fèi)。

廣告系統(tǒng)會(huì)根據(jù)您的優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)，時(shí)刻尋找有可能完成轉(zhuǎn)化的用戶。最終實(shí)際轉(zhuǎn)化價(jià)格將與設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)盡可能接近，但不會(huì)完全一致。

oCPM 按曝光次數(shù)收費(fèi)，廣告會(huì)在曝光展示時(shí)扣費(fèi)。單次曝光的價(jià)格由轉(zhuǎn)化出價(jià)、廣告質(zhì)量與完成轉(zhuǎn)化的預(yù)估概率共同決定。

長(zhǎng)期來(lái)看，相比 CPM 按曝光出價(jià)的投放方式，使用 oCPM 投放方式為優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)，會(huì)讓廣告在成本更為穩(wěn)定的前提下，獲得更多的的廣告曝光機(jī)會(huì)。

使用范圍

截至2017年10月，朋友圈 oCPM 廣告支持以下推廣目標(biāo)及對(duì)應(yīng)的優(yōu)化目標(biāo)。

操作指南

獲得權(quán)限

投放數(shù)據(jù)的累積是 oCPM 投放的基礎(chǔ)。

創(chuàng)建廣告時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)檢驗(yàn)當(dāng)前同一廣告主賬戶、同一服務(wù)商、同一推廣目標(biāo)、同一素材類型（圖文／視頻）、同一移動(dòng)應(yīng)用ID （僅針對(duì)移動(dòng)應(yīng)用推廣）下，是否滿足既定的歷史投放數(shù)據(jù)要求。滿足要求的廣告，才能選擇出價(jià)方式為 oCPM。

不同推廣目標(biāo)和優(yōu)化目標(biāo)的廣告，獲取 oCPM 權(quán)限的歷史投放數(shù)據(jù)要求如下表。

權(quán)限有效期

通常情況下，同一廣告主賬戶、同一服務(wù)商、同一推廣目標(biāo)、同一素材類型（圖文／視頻）、同一移動(dòng)應(yīng)用ID （僅針對(duì)移動(dòng)應(yīng)用推廣）下，一旦獲得 oCPM 權(quán)限，在28天內(nèi)都可以使用 oCPM 功能。

超過28天后，需再次檢驗(yàn)近10天是否滿足 oCPM 權(quán)限的歷史投放數(shù)據(jù)要求。如果不滿足，oCPM 權(quán)限將被回收，直至滿足要求才能重新獲得。特別注意，如果 APP 追蹤 API的激活數(shù)據(jù)回傳不穩(wěn)定，按激活出價(jià)的 oCPM 權(quán)限有可能被系統(tǒng)回收。

創(chuàng)建廣告

創(chuàng)建 oCPM 廣告需要在“投放設(shè)置”模塊的 “投放金額設(shè)置”中完成。以下為推廣目標(biāo)為“公眾號(hào)關(guān)注”、優(yōu)化目標(biāo)為“獲得更多關(guān)注量”時(shí)的 oCPM廣告創(chuàng)建示例。

請(qǐng)注意，廣告一旦開始投放，優(yōu)化目標(biāo)將不能再修改。

優(yōu)化指南

使用規(guī)則

在廣告開始投放前，可以修改素材、優(yōu)化目標(biāo)、出價(jià)金額、每日預(yù)算、投放人群、投放時(shí)間等廣告信息。

廣告一旦開始投放（包括開啟投放后暫?；騽h除廣告），將無(wú)法再修改優(yōu)化目標(biāo)、出價(jià)方式或素材；可以修改每日預(yù)算，優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)及投放人群；或暫停廣告。

請(qǐng)注意：

oCPM 廣告數(shù)據(jù)累積會(huì)直接對(duì)系統(tǒng)能力產(chǎn)生影響。每次廣告上線或修改廣告信息，均可能會(huì)出現(xiàn)實(shí)際轉(zhuǎn)化成本的明顯波動(dòng)。數(shù)據(jù)累積的時(shí)間越長(zhǎng)，廣告系統(tǒng)越能更好地為您尋找更符合要求的用戶，請(qǐng)您耐心等待。

廣告上線投放的 24 小時(shí)內(nèi)建議不要對(duì)廣告投放設(shè)置進(jìn)行修改；廣告穩(wěn)定投放后，也建議不要頻繁修改或大幅調(diào)整出價(jià)及投放人群的設(shè)置。

合理出價(jià)

1、為優(yōu)化?標(biāo)出價(jià)設(shè)置出價(jià)

首先，請(qǐng)計(jì)算最近 7 天使用相似投放方法（相似投放人群及相似素材組合）時(shí)，實(shí)際的平均轉(zhuǎn)化成本（總消耗 / 總轉(zhuǎn)化量）。

如果主要推廣訴求是獲取更多轉(zhuǎn)化量，建議優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)高于計(jì)算得出的平均轉(zhuǎn)化成本，低于您能承受的最高成本。

如果主要推廣訴求是穩(wěn)定成本、不考慮爭(zhēng)取更多轉(zhuǎn)化量，建議以平均轉(zhuǎn)化成本作為優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)。

2、調(diào)整優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)

oCPM 是一種智能化的出價(jià)方式，它通過了解廣告主真實(shí)的效果預(yù)期來(lái)達(dá)成使命。因此，您在設(shè)置優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)時(shí)，只需要填寫針對(duì)該投放人群的真實(shí)成本預(yù)期，就能獲得更好的投放效果，而不需要通過頻繁修改出價(jià)來(lái)獲益。

針對(duì) oCPM 出價(jià)方式中的廣告，調(diào)整優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)需要注意以下事項(xiàng)：

修改優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)可能會(huì)引起實(shí)際轉(zhuǎn)化成本波動(dòng)；大多數(shù)情況下，修改優(yōu)化目標(biāo)出價(jià) 6 小時(shí)后，實(shí)際轉(zhuǎn)化成本才會(huì)逐步穩(wěn)定。

每次修改優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)后，在實(shí)際轉(zhuǎn)化成本穩(wěn)定之前，不要再次修改優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)。

優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)修改的幅度過大，可能會(huì)引起實(shí)際轉(zhuǎn)化成本驟升、曝光量驟減等不必要的損失。

投放效果

1、實(shí)際轉(zhuǎn)化成本

實(shí)際轉(zhuǎn)化成本不會(huì)和優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)完全一致。廣告系統(tǒng)總是以優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)去尋找合適的用戶，但系統(tǒng)預(yù)估與用戶的實(shí)際行為難免存在偏差。因此，就單條廣告、單天的廣告數(shù)據(jù)而言，實(shí)際轉(zhuǎn)化成本不會(huì)和優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)完全一致。

出價(jià)合理、投放策略（投放人群與素材的組合）具有競(jìng)爭(zhēng)力的廣告，隨著轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)逐步累積，多天匯總的實(shí)際轉(zhuǎn)化成本會(huì)非常接近優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)。

2、實(shí)際轉(zhuǎn)化成本的波動(dòng)

如果單天實(shí)際轉(zhuǎn)化成本高于出價(jià)的比例在 20% 以內(nèi)，是合理的波動(dòng)范圍，可以放心繼續(xù)投放。

如果出價(jià)不合理，實(shí)際轉(zhuǎn)化成本可能與優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)差距較大。廣告系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)減少?gòu)V告的曝光量，以減少不必要的損失。針對(duì)這類廣告，建議調(diào)整投放策略（投放人群、素材、出價(jià)的組合），或暫停廣告。

如果對(duì) oCPM 廣告的實(shí)際投放效果有疑問，歡迎咨詢公眾號(hào)“微信廣告助手”。

3、影響因素

新上線廣告

每條廣告上線初期，廣告成本可能會(huì)產(chǎn)生較大波動(dòng)。如果成本和預(yù)算在可承受的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)，建議等待 24 小時(shí)后，再根據(jù)效果數(shù)據(jù)進(jìn)行投放策略的調(diào)整。

廣告變更

修改廣告后，實(shí)際轉(zhuǎn)化成本也會(huì)出現(xiàn)明顯波動(dòng)。如果實(shí)際轉(zhuǎn)化成本和消耗情況在可承受的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)，建議等待 6 個(gè)小時(shí)且廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化成本接近優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)后，再根據(jù)數(shù)據(jù)決定是否調(diào)整或暫停投放策略。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

每天的流量情況、廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，因此即使對(duì)優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)保持不變，廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化成本仍然有可能產(chǎn)生波動(dòng)。但長(zhǎng)期來(lái)看，穩(wěn)定投放的 oCPM 廣告，多天匯總的實(shí)際轉(zhuǎn)化成本與優(yōu)化目標(biāo)出價(jià)非常接近。

iOS API 的數(shù)據(jù)質(zhì)量

特別注意，投放 iOS 移動(dòng)應(yīng)用推廣時(shí)，如果 iOS API 激活回傳延遲或不穩(wěn)定，將造成 oCPM 廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化成本波動(dòng)較大、廣告效果嚴(yán)重不符合預(yù)期等問題。

效果優(yōu)化

1、風(fēng)險(xiǎn)控制

如您對(duì)實(shí)際轉(zhuǎn)化成本存在擔(dān)心或疑慮，我們建議您在投放初期控制日預(yù)算，等投放穩(wěn)定、實(shí)際轉(zhuǎn)化成本接近出價(jià)時(shí)，再逐漸提升預(yù)算，以降低成本風(fēng)險(xiǎn)。特別注意，低出價(jià)不能幫助您規(guī)避成本風(fēng)險(xiǎn)，反而往往會(huì)導(dǎo)致廣告曝光量過少。

2、獲得更多的轉(zhuǎn)化量

根據(jù)您的投放經(jīng)驗(yàn)，合理優(yōu)化廣告素材、提高出價(jià)，會(huì)提升廣告的競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得更多曝光量和轉(zhuǎn)化量。

3、修改廣告投放設(shè)置

每日預(yù)算：

修改每日預(yù)算可能會(huì)使實(shí)際轉(zhuǎn)化成本在短時(shí)間內(nèi)明顯波動(dòng)。每日預(yù)算的修改會(huì)影響廣告可能觸達(dá)的人群范圍的大小，從而對(duì)實(shí)際的投放效果產(chǎn)生影響。

特別注意，投放 iOS 移動(dòng)應(yīng)用推廣時(shí)，提高預(yù)算的操作可能會(huì)導(dǎo)致短時(shí)間內(nèi)實(shí)際轉(zhuǎn)化成本驟增。這是由于消耗數(shù)據(jù)是系統(tǒng)實(shí)時(shí)更新的；而激活數(shù)據(jù)依賴于 iOS API 回傳，會(huì)出現(xiàn)一定程度的延遲，使得轉(zhuǎn)化成本虛高。這種震蕩通常出現(xiàn)在預(yù)算調(diào)整后的數(shù)小時(shí)內(nèi)，一般不會(huì)超過 6 小時(shí)。

4、投放人群

投放人群是廣告投放策略重要的因素之一，修改投放人群可能會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生巨大影響。因此，如果投放人群變更幅度較大（如投放人群擴(kuò)大數(shù)倍、投放人群跟之前完全不相同等），建議根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)承受能力，適當(dāng)控制日預(yù)算。對(duì)于廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化成本符合預(yù)期、穩(wěn)定投放的廣告，如果想獲得更多轉(zhuǎn)化量，可以逐步擴(kuò)大投放人群，但要注意控制擴(kuò)大的幅度。

5、確保 iOS API 的數(shù)據(jù)質(zhì)量

當(dāng)進(jìn)行 iOS 移動(dòng)應(yīng)用推廣的 oCPM 廣告投放時(shí)，若 iOS API 激活數(shù)據(jù)回傳延遲或不穩(wěn)定，會(huì)產(chǎn)生如下影響：

使廣告數(shù)據(jù)報(bào)表的激活量展示延遲，進(jìn)而可能導(dǎo)致對(duì)廣告效果做出錯(cuò)誤判斷和相應(yīng)的錯(cuò)誤調(diào)整。

使廣告系統(tǒng)需要更長(zhǎng)的時(shí)間學(xué)習(xí)與調(diào)整，可能造成廣告在短時(shí)間的實(shí)際轉(zhuǎn)化成本的劇烈波動(dòng)。

常見問題

Q 為什么有些推廣目標(biāo)不能使用 oCPM？

A oCPM 會(huì)逐步支持更多推廣目標(biāo)，請(qǐng)保持關(guān)注。

Q “公眾號(hào)推廣”類目前處于 oCPM 內(nèi)測(cè)階段，要如何開通oCPM 投放權(quán)限？

A 請(qǐng)等待官方后續(xù)的邀請(qǐng)通知

Q oCPM 已經(jīng)支持我需要的推廣目標(biāo)，但不適用于我需要的優(yōu)化目標(biāo)。

A oCPM 會(huì)逐步支持更多優(yōu)化目標(biāo)，請(qǐng)保持關(guān)注。

Q 我應(yīng)該使用 CPM 出價(jià)方式還是 oCPM 出價(jià)方式來(lái)投放競(jìng)價(jià)廣告？

A 取決于您的實(shí)際推廣需求以及賬戶投放情況。

如果有明確的轉(zhuǎn)化量目標(biāo)和轉(zhuǎn)化成本預(yù)期，且近期累積了一定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，建議使用 oCPM 投放方式。

對(duì)剛開始朋友圈廣告投放的賬戶，建議使用 CPM 投放方式累積轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

如果更關(guān)注品牌曝光、希望在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)更多用戶，CPM 投放方式或排期購(gòu)買較為合適。

Q oCPM廣告轉(zhuǎn)化成本超過出價(jià)很多（超出比例大于20%），怎么辦？

A 通常情況下，oCPM 廣告的轉(zhuǎn)化成本與出價(jià)基本一致，但以下3種情況，可能導(dǎo)致單日的轉(zhuǎn)化成本與出價(jià)有一定差距。

（1）廣告上線不足24小時(shí)：系統(tǒng)模型需要一定的學(xué)習(xí)時(shí)間，因此廣告剛上線時(shí)，有可能會(huì)存在廣告曝光較少、轉(zhuǎn)化成本遠(yuǎn)低于或高于出價(jià)的情況。這種情況下，建議保持投放，耐心觀察數(shù)據(jù)。

（2）廣告上線超過24小時(shí)，但轉(zhuǎn)化量低于30個(gè)：廣告競(jìng)爭(zhēng)力不足（由廣告素材和投放人群的組合決定）或出價(jià)過低，會(huì)導(dǎo)致廣告曝光量較少、轉(zhuǎn)化量較低，系統(tǒng)無(wú)法有效控制轉(zhuǎn)化成本。這種情況下，廣告的消耗金額會(huì)比較低，以避免預(yù)算浪費(fèi)。這種情況下，建議暫?；蛘{(diào)整廣告。

（3）大幅度或頻繁調(diào)整出價(jià)，大幅度調(diào)整投放人群：每一次調(diào)整，系統(tǒng)模型都需要重新學(xué)習(xí)，讓廣告轉(zhuǎn)化成本符合當(dāng)前的出價(jià)。如果調(diào)整幅度較大，在系統(tǒng)重新學(xué)習(xí)期間，成本會(huì)存在一定的波動(dòng)。這種情況下，如果廣告成本和消耗超出了承受范圍，建議暫停廣告；如果廣告成本在承受范圍內(nèi)、但廣告曝光量不足，建議重新創(chuàng)建一條廣告，進(jìn)行投放。如果廣告成本在承受范圍內(nèi)，廣告曝光量持續(xù)提升，建議保持投放，耐心觀察數(shù)據(jù)。