營銷計劃的5個重要

　　集團(tuán)市場營銷計劃的制定過程包括5個重要：

　　1、發(fā)現(xiàn)商機(jī)比什么都重要！

　　營銷計劃第一步就是發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機(jī)會。

　　所謂市場機(jī)會，就是市場上存在的尚未被滿足的需求；因?yàn)槲礉M足，所以就渴望新產(chǎn)品的出現(xiàn)。如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會呢？孫巍總結(jié)為三種方法：（1）市場細(xì)分法。（2）產(chǎn)品/市場矩陣圖。（3）搜集廣泛意見法。如何評估一個市場有價值呢？孫巍給的建議是：（1）是否具有足夠多的客戶？太小的市場容易枯竭，太大的市場容易遇到強(qiáng)敵。（2）當(dāng)市場足夠大時，要考慮企業(yè)是否具有相應(yīng)的資源、技術(shù)、生產(chǎn)能力與之匹配。太大的蛋糕，有可能你抓不住？

　　2000年左右，電子商務(wù)和信息技術(shù)的來臨，馬云發(fā)現(xiàn)“許多中小企業(yè)渴望搭乘互聯(lián)網(wǎng)大船卻沒有能力”這一巨大商機(jī)，于是創(chuàng)立了阿里巴巴公司大獲成功。

　　2、細(xì)分市場比貪大求全重要！

　　人性是貪婪的，許多老板也不例外。中國大多數(shù)老板的失敗，不是敗于沒有資源、沒有闖勁，而是擺在貪婪、敗在貪大求全上。做企業(yè)猶如打比賽，一定要選擇自己能夠沖擊冠軍的方向去經(jīng)營；細(xì)分市場比貪大求全重要。

　　所謂細(xì)分市場，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有相同特征的子市場。孫巍給你舉個例子：婚紗攝影市場，1）我們按照年齡結(jié)構(gòu)可以分成三個子市場：年輕人婚紗市場、結(jié)婚紀(jì)念照市場、二婚市場；2）我們按照風(fēng)格自主性程度可以分為兩個市場：復(fù)制化攝影市場和定制化婚紗攝影市場，每個大市場又能細(xì)分出些小市場。

　　分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場，同時制定相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。不同的細(xì)分市場在客戶偏好、對企業(yè)市場活動的反應(yīng)、盈利性及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特點(diǎn)，營銷總監(jiān)要斟酌目標(biāo)市場、慎重分配力量，以確定如何投入市場。

　　3、定位市場比扣動扳機(jī)重要

　　市場定位（Positioning）是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。詳細(xì)可以參考必宜華的7個定位工具，里面有詳細(xì)的闡述。市場定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者相比，應(yīng)處于什么位置；產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場上各處于什么位置；競爭性定位是指在目標(biāo)市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品。

　　定位的前提是找到核心業(yè)務(wù)，因此企業(yè)需要準(zhǔn)確的識別哪些才是核心客戶、哪些產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、哪些市場是核心市場。定位重點(diǎn)能夠幫助企業(yè)形成核心業(yè)務(wù)流程，以及支持流程的作戰(zhàn)陣形和組織架構(gòu)，就如格力那樣，必宜華7種定位工具里面講的就是協(xié)同聚焦方法。

　　面對微博的衰退，新浪需要重新定位；聯(lián)想最近收購了谷歌的摩托羅拉硬件和部分知識產(chǎn)權(quán)，這是源于聯(lián)想集團(tuán)想進(jìn)一步夯實(shí)在智能手機(jī)和移動互聯(lián)領(lǐng)域的定位戰(zhàn)略。

　　4、完品戰(zhàn)略比4P組合重要

　　市場營銷組合是滿足消費(fèi)者需求的菜籃子，也是讓消費(fèi)菜單。市場營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其是市場營銷實(shí)踐活動有重要作用：它是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強(qiáng)有力的武器。

　　給大家補(bǔ)充一下4P（市場營銷組合），主要包括：

　　（1）產(chǎn)品（Product）：是指企業(yè)為目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體， 具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨條件等內(nèi)容。

　　（2）定價（Price）：是指企業(yè)制訂的銷售給消費(fèi)者商品的價格，具體包括價目表中的價格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內(nèi)容。