企業(yè)應(yīng)該如何做好搜索引擎營(yíng)銷（SEM）

搜狗競(jìng)價(jià)業(yè)務(wù)已停止服務(wù)，整合進(jìn)騰訊的搜索廣告業(yè)務(wù)，騰訊大舉整合搜索資源，說(shuō)明搜索廣告行業(yè)未來(lái)仍有很大的發(fā)展空間。和其他廣告不同，作為搜索廣告的佼佼者，SEM是一種人找廣告的推廣形式。SEM的特性決定了它從來(lái)不是一個(gè)兼顧所有人的渠道，我們需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況去判斷SEM值不值得做，該怎么做。

一、哪些行業(yè)適合做SEM

1.1、以To B行業(yè)為代表的理性消費(fèi)行業(yè)

To B行業(yè)學(xué)習(xí)To C做些主動(dòng)投放的信息流廣告，或者做些支持沖動(dòng)消費(fèi)的直播廣告，大多數(shù)情況下效果都不會(huì)太好，因?yàn)門o B行業(yè)的購(gòu)買決策往往是組織內(nèi)復(fù)雜的決策流程形成的。

相對(duì)的，在大多數(shù)情況下SEM是非常契合To B行業(yè)的，特別是像軟件公司、高新科技、制造業(yè)、自動(dòng)化工程這些。因?yàn)橛行枨笠庀虻腂端市場(chǎng)人員主動(dòng)找信息的意愿是很強(qiáng)的，這與SEM競(jìng)價(jià)推廣的“人找廣告”屬性契合度非常高。

同時(shí)，To B領(lǐng)域的SEM競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)上需要更加主動(dòng)。像增長(zhǎng)超人服務(wù)的中國(guó)高端BPM領(lǐng)導(dǎo)廠商奧哲，作為一家典型的軟件企業(yè)，市場(chǎng)迭代是很快的，市場(chǎng)空白一旦被填充，再去打開(kāi)就很難了。以?shī)W哲為例的ToB軟件企業(yè)做SEM，我們建議廣告策略強(qiáng)勢(shì)一些，持續(xù)發(fā)起主動(dòng)進(jìn)攻，去占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，維穩(wěn)反而容易落后，持續(xù)突破目標(biāo)線，才有可能長(zhǎng)期勝利。

而一些客單價(jià)低的To B企業(yè)，依賴線下、線上ROI過(guò)低，又沒(méi)有后續(xù)資源支持的，那一般情況是不建議做SEM的。不同ToB行業(yè)在SEM中的實(shí)際操作有很多不同方向，需要具體情況具體分析，由于篇幅問(wèn)題，就不做過(guò)多贅述了，如果大家對(duì)自己行業(yè)在SEM中的實(shí)際操作感興趣，可以聯(lián)系我們的專業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行詳細(xì)咨詢。

1.2、與生活息息相關(guān)的To C行業(yè)

除了是市場(chǎng)人員的購(gòu)買決策參考外，SEM也參與到用戶重要的搜索場(chǎng)景中，是日常生活中重要購(gòu)買的參考，比如說(shuō)我想找個(gè)小提琴培訓(xùn)班學(xué)習(xí)一下相關(guān)技能，但我對(duì)這方面沒(méi)有太多了解，那搜索平臺(tái)上的顯示結(jié)果會(huì)是我重要的選擇參考，并且如果搜索結(jié)果符合我的需求，我在那里報(bào)課的可能性將會(huì)很高。不過(guò)因?yàn)槲覀儾皇琴I方，而是賣方，所以當(dāng)我們產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化路徑很大概率經(jīng)過(guò)搜索引擎時(shí)，SEM會(huì)是我們很好的銷售工具。

與生活相關(guān)的行業(yè)中更適合做SEM的還有像醫(yī)療、住房這些更加剛需的行業(yè)。關(guān)聯(lián)民生、政策支持，普遍利潤(rùn)又都不低，加上日常用戶對(duì)搜索引擎的依賴，這些剛需To C行業(yè)做SEM是再適合不過(guò)了。

剛性需求的行業(yè)做SEM，需要非常注意精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。拿國(guó)內(nèi)最大連鎖養(yǎng)老機(jī)構(gòu)泰康之家來(lái)說(shuō)，這一行業(yè)的SEM從業(yè)人員更多，競(jìng)爭(zhēng)更大，每一次點(diǎn)擊都很貴。所以這些行業(yè)雖然適合做SEM，但因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本高，更需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，去提高轉(zhuǎn)化率。增長(zhǎng)超人為泰康之家定制的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略中，強(qiáng)調(diào)的是有效線索的增加，以此來(lái)降低平均線索成本，而不是一味地追求高流量。

另外對(duì)于大多數(shù)非剛需的To C行業(yè)而言，SEM可以做，但不是首選。SEM對(duì)于To C行業(yè)而言客戶渠道優(yōu)勢(shì)小，同時(shí)對(duì)“人找廣告”的搜索廣告，用戶的信任度會(huì)更低，所以這些To C行業(yè)前期開(kāi)拓小紅書(shū)、抖音、知乎等新媒體平臺(tái)，或者其他信息流廣告平臺(tái)，效果可能會(huì)更好。當(dāng)然如果你的行業(yè)比較偏門、競(jìng)爭(zhēng)小并且關(guān)鍵詞價(jià)格低的可以淺嘗，一不小心發(fā)現(xiàn)紅海也是有可能的。

1.3、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)

如果只按照行業(yè)特點(diǎn)去判斷SEM能不能做，是片面的分析，很容易陷入營(yíng)銷短視。所以在考慮做不做SEM時(shí)，除了考慮行業(yè)適不適合，還可以觀察一下自身品牌和產(chǎn)品所處的行業(yè)地位。

假設(shè)說(shuō)我的品牌和產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)做得足夠出色了，相比同行，品牌與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是明顯的，那是可以做SEM的。我們排名只要做到前3、前4就行，只要有被看到，那我們就能讓客戶選擇和我們合作。大家賣的東西都是100塊錢，我的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)更好，這種情況同行做SEM都是我們的襯托，所有客戶都會(huì)選擇我。轉(zhuǎn)化率起來(lái)，投入產(chǎn)出比也不低，做SEM完全是可行的。

國(guó)內(nèi)知名的工業(yè)鏡頭企業(yè)燦銳光學(xué)在和增長(zhǎng)超人合作SEM業(yè)務(wù)前，對(duì)SEM也是持懷疑態(tài)度的，反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)做了好幾年，這意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每多一個(gè)客戶，燦銳就會(huì)少了一個(gè)獲得客戶的機(jī)會(huì)。因此，在我們的建議下，燦銳光學(xué)最終“進(jìn)軍”SEM的營(yíng)銷陣地，現(xiàn)在已經(jīng)配備了專門的數(shù)字營(yíng)銷小組，負(fù)責(zé)接待數(shù)量可觀的商機(jī)線索，成功建立起他們的第二增長(zhǎng)曲線。

如果你的企業(yè)沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，指望靠SEM發(fā)家致富，我并不是很建議做。因?yàn)槟阃度朐俣?，排名再靠前，做炮灰的幾率比較大。如果非要做，可以試試“游擊戰(zhàn)”打法，避開(kāi)主戰(zhàn)場(chǎng)，比如選擇非重要時(shí)段與長(zhǎng)尾詞來(lái)投放。我曾幫助很多前期實(shí)力單薄的企業(yè)，用“游擊戰(zhàn)”的SEM打法取得了不錯(cuò)的成效 ，這些企業(yè)現(xiàn)在也已經(jīng)逐步發(fā)展壯大。

記住一點(diǎn)，SEM不是包治百病的神藥，它的定位是企業(yè)線上的聚光燈，能讓客戶看到我們的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而吸引客戶選擇和我們合作。

二、從0開(kāi)始，不同階段不同的運(yùn)營(yíng)思路

2.1、從0到1，企業(yè)如何開(kāi)始SEM

像一些資金有限或者產(chǎn)品、服務(wù)未完善的企業(yè)。也是可以通過(guò)SEM來(lái)完成冷啟動(dòng)的，比如可以獲取到更多市場(chǎng)需求，市場(chǎng)信息，有利于迭代團(tuán)隊(duì)、迭代產(chǎn)品，從而逐步達(dá)到可應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的能力。在這階段，企業(yè)的發(fā)展重心應(yīng)該是產(chǎn)品，而后才是營(yíng)銷，SEM在這時(shí)候擔(dān)任的角色應(yīng)該是輔助，去幫助企業(yè)度過(guò)早期階段。我們前面提到的游擊打法，也是比較符合這一階段企業(yè)的一種運(yùn)營(yíng)方法。

處于初始階段的SEM運(yùn)營(yíng)，其實(shí)是一個(gè)賬戶的從0到1的搭建，包括運(yùn)營(yíng)人員團(tuán)隊(duì)的招募、企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方向定位和賬戶本身的搭建及優(yōu)化：

SEM的專業(yè)性及經(jīng)驗(yàn)要求是比較高的，最好的團(tuán)隊(duì)模式是：一人主導(dǎo)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，即由一個(gè)SEM運(yùn)營(yíng)專家去主導(dǎo)賬戶的走向，團(tuán)隊(duì)人員去配合專家的方向展開(kāi)運(yùn)營(yíng)工作。

在賬戶搭建之前，必要的準(zhǔn)備工作自然是市場(chǎng)調(diào)研，這里提供一個(gè)比較常用的調(diào)研思路：我有什么-同行有什么-用戶需要什么。根據(jù)這個(gè)思路調(diào)研回資料后經(jīng)由整合再去確定賬戶的運(yùn)營(yíng)方向及定位。

當(dāng)然賬戶的搭建也不是一蹴而就的，除了首次搭建需要根據(jù) 計(jì)劃-單元-關(guān)鍵詞 的層級(jí)合理規(guī)劃號(hào)外，在投入運(yùn)營(yíng)后，還需要根據(jù)反饋回來(lái)的數(shù)據(jù)不斷地進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

需要注意的是，SEM的建立從0到1是有一個(gè)過(guò)程的，在這個(gè)過(guò)程企業(yè)需要不斷試錯(cuò)，摸黑前行。并且招募、培養(yǎng)專業(yè)的SEM人才或者組建自己的SEM團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是時(shí)間還是資金成本都是不低的。如果你希望你的SEM項(xiàng)目在短期內(nèi)獲得成效，可以找增長(zhǎng)超人為你提供專業(yè)服務(wù)，我們可交付“短周期、有成效”這兩個(gè)成果。

2.2、從1到10，企業(yè)如何做好SEM

對(duì)SEM持積極態(tài)度的企業(yè)都有過(guò)SEM的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但是很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)效果并不好，不禁疑問(wèn)：“SEM真的有用嗎？”、“SEM還值不值得做下去？”、“為什么同樣的操作做SEM，同行做得就比我好”......。

其實(shí)SEM做不好的普遍原因是方法上的問(wèn)題。策略不清晰，運(yùn)營(yíng)不精細(xì)，重?cái)?shù)量輕質(zhì)量，或者連轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)都有問(wèn)題，比如落地頁(yè)承載不了流量轉(zhuǎn)化，客服不專業(yè)等。策略準(zhǔn)確且精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵思路。增長(zhǎng)超人的「SEM狙擊戰(zhàn)術(shù)」正是由此優(yōu)化而來(lái)的。

狙擊戰(zhàn)術(shù)采用三點(diǎn)組合打法 ：目標(biāo) +子彈 +射擊 。

首先，通過(guò)分析和調(diào)查研究 ，建立目標(biāo)群體的核心需求點(diǎn)，即從企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)出發(fā) ，去確定對(duì)應(yīng)的客戶目標(biāo) 。要打哪個(gè)客戶群 ，用什么點(diǎn)擊破 ，這個(gè)步驟就叫「確定目標(biāo) 」。

然后 ，以「目標(biāo) 」為中心 ，輔以足夠的信息作為支撐 ，創(chuàng)作出具有說(shuō)服力 、轉(zhuǎn)化率高的廣告創(chuàng)意，也就是專為這個(gè)客戶群打造的廣告物料（含落地頁(yè)），這一步叫做「確定子彈 」。

最終 ，通過(guò)對(duì)廣告的精細(xì)化管理 ，如通過(guò)數(shù)據(jù)分析制定出最佳投放策略 ，匹配最優(yōu)目標(biāo) 人群 ，最終實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)突破 ，將流量轉(zhuǎn)化為客戶 ，這一步叫做「精準(zhǔn)投放 」。

詳細(xì)操作方式可以在《SEM實(shí)戰(zhàn)指南-狙擊戰(zhàn)術(shù)》中查看。需要注意的是，僅靠一個(gè)理論支撐就運(yùn)營(yíng)好SEM是困難的，運(yùn)營(yíng)好SEM需要具備的條件除了理論支持，還有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等。

2.3、從10到100，企業(yè)如何突破SEM瓶頸期

最后一種情況，就是企業(yè)的SEM已經(jīng)是常態(tài)化運(yùn)營(yíng)了，即企業(yè)的SEM已經(jīng)做到了一定規(guī)模，運(yùn)營(yíng)上就是“打卡上下班”狀態(tài)。這種情況其實(shí)尋求的不是要不要繼續(xù)做，而是如何突破原有的成績(jī)。加大投入資源是一種方法，但是到了瓶頸期，預(yù)算增加并不能解決根本問(wèn)題。這時(shí)候可以多做復(fù)盤，或者換個(gè)思路梳理一遍，比如多對(duì)計(jì)劃進(jìn)行A/B測(cè)試、開(kāi)雙戶運(yùn)營(yíng)，更極端的方法，則是多招一批運(yùn)營(yíng)人員來(lái)進(jìn)行雙戶運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然這需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，你知道的，從1到10很難，從10到100更不容易。最經(jīng)常發(fā)生的，就是在運(yùn)營(yíng)主理人不變的情況下，兩個(gè)賬戶獲取的線索高度重合，重復(fù)率達(dá)50%甚至更高。為了預(yù)防這種情況，你也可以聯(lián)系增長(zhǎng)超人來(lái)進(jìn)行雙線運(yùn)營(yíng)，來(lái)幫助你成功突破瓶頸。

國(guó)內(nèi)最早開(kāi)展免聯(lián)考MBA、DBA國(guó)際學(xué)位項(xiàng)目合作的商學(xué)院之一華聯(lián)教育，和增長(zhǎng)超人的合作模式就是雙線運(yùn)營(yíng)，在自運(yùn)營(yíng)獲客的同時(shí)，我們也幫助他們大量獲客。不僅獲取了更多的線索，并且節(jié)省了時(shí)間成本。更重要的是，我們雙方獲取的線索量重復(fù)度非常低，線索重復(fù)率僅有20%，在我們幫助華聯(lián)教育獲取的每100個(gè)線索里，只有20個(gè)是重復(fù)的。

總而言之，從1到10難，從10開(kāi)始重新出發(fā)同樣也很難，轉(zhuǎn)換思路是個(gè)很好的辦法，如果覺(jué)得自運(yùn)營(yíng)人員難以突破原來(lái)思維，借助“第三人”的思路也是可以的。

三、企業(yè)的聚光燈可以有很多

SEM是企業(yè)的聚光燈，它讓需求者看到企業(yè)的產(chǎn)品，然后因?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)秀去選擇購(gòu)買。作為投放渠道，SEM不是企業(yè)唯一的發(fā)力點(diǎn)，而是營(yíng)銷矩陣的一部分。

企業(yè)想要長(zhǎng)期良性的發(fā)展，渠道選擇應(yīng)該放進(jìn)矩陣中，從初期到成熟做好營(yíng)銷布局。就像增長(zhǎng)超人提出的「高樓建設(shè)營(yíng)銷法則」一樣，將基礎(chǔ)建設(shè)做好，企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展才能健康良性。

我們認(rèn)為企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷不是一個(gè)單獨(dú)的事件，它是一連串的點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)的，從企業(yè)到產(chǎn)品生產(chǎn)，到銷售市場(chǎng)，再到品牌建設(shè)…… 假設(shè)企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷是一座高樓建設(shè)，可持續(xù)增長(zhǎng)應(yīng)該屬于其中的高層部分了，SEM等渠道是營(yíng)銷矩陣的一環(huán)，另外更重要的是企業(yè)的地基建設(shè)。

說(shuō)在最后

最后我想說(shuō)的是，對(duì)于企業(yè)而言，SEM是營(yíng)銷矩陣的一環(huán)，有些企業(yè)適合做SEM有些企業(yè)不適合，請(qǐng)酌情考慮，而做好SEM需要在不同階段制定不同策略。并且，我們不應(yīng)該將所有的希望寄托于SEM上，SEM是我們的聚光燈，燈光給到我們后，舞臺(tái)搭建、演出如何，才是觀眾買不買賬的主導(dǎo)因素。所以，在這之前，請(qǐng)好好打磨自己的產(chǎn)品和服務(wù)，提高自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

如果您認(rèn)可我的理念并且剛好也有SEM投放或者其他營(yíng)銷相關(guān)的需求，不妨和我聊一聊，相信我們彼此都會(huì)感到相識(shí)恨晚。