sem（競(jìng)價(jià)）中常見的術(shù)語（知識(shí)點(diǎn)）解讀

在做競(jìng)價(jià)工作的時(shí)候，我們會(huì)遇見很多專有名詞，包括賬戶后臺(tái)和業(yè)績(jī)考核時(shí)經(jīng)常見到。你如果是個(gè)新手的話，很多競(jìng)價(jià)術(shù)語稱呼可能還不是很清楚，遨游競(jìng)價(jià)托管根據(jù)多年競(jìng)價(jià)托管經(jīng)驗(yàn)精心收集整理了常見sem競(jìng)價(jià)術(shù)語，進(jìn)行匯總，方便企業(yè)競(jìng)價(jià)提升。

先來看看一些相關(guān)的專業(yè)術(shù)語名稱。

搜索引擎營(yíng)銷（SEM）

搜索引擎營(yíng)銷，是指以搜索引擎為平臺(tái)，以調(diào)整網(wǎng)頁在搜索結(jié)果頁上排名從而給網(wǎng)站帶來訪問量為手段，針對(duì)搜索引擎用戶而展開的營(yíng)銷活動(dòng)。其中包括：

搜索推廣（競(jìng)價(jià)廣告，百度、360、搜狗、神馬、谷歌等競(jìng)價(jià)推廣）

網(wǎng)盟廣告（百度網(wǎng)盟、360RTB、搜狗晨星、谷歌Adsense等。百度網(wǎng)盟推廣，助力開啟全面、精準(zhǔn)、持續(xù)、富有吸引力的網(wǎng)絡(luò)推廣新時(shí)代！依托國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟體系，讓企業(yè)主擁有超強(qiáng)覆蓋能力；其次憑借領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析及投放技術(shù)，主動(dòng)、持續(xù)的將耀眼的視覺推廣信息傳播到目標(biāo)面前，最終讓企業(yè)主實(shí)現(xiàn)更大的營(yíng)銷收益！）

信息流推廣（百度信息流廣告是在百度app、百度貼吧、好看視頻、全民小視頻等百度平臺(tái)的資訊流中穿插展現(xiàn)的原生廣告。百度信息流廣告目前有兩種產(chǎn)品，一種是競(jìng)價(jià)產(chǎn)品，按照cpc進(jìn)行購(gòu)買，注重效果投放;另外一種是合約產(chǎn)品，按照 cpt包段或者cpm保量方式進(jìn)行購(gòu)買，更注重品牌曝光。）

知識(shí)營(yíng)銷（百度sem知識(shí)營(yíng)銷是一款更好地將客戶商業(yè)推廣效果與用戶瀏覽體驗(yàn)相結(jié)合的全新商業(yè)產(chǎn)品?？蛻敉ㄟ^業(yè)務(wù)系統(tǒng)篩選出與自身業(yè)務(wù)高度相關(guān)的行業(yè)/品牌問題，在業(yè)務(wù)系統(tǒng)中回答問題，生成客戶專屬的問題頁面，并在知道檢索結(jié)果頁、知道詳情頁等頻道頁面得到展現(xiàn)。）

品牌專區(qū)（隨著互聯(lián)網(wǎng)信息不斷的向多元化、豐富化發(fā)展，文字、圖片等多種展現(xiàn)結(jié)果的整合化趨勢(shì)日益明顯，百度改變以往搜索結(jié)果第一位的文字鏈官網(wǎng)展現(xiàn)，而為品牌提供蘊(yùn)含翔實(shí)資訊、圖文并茂的迷你官網(wǎng)，網(wǎng)民可以獲得更為直觀、更為生動(dòng)、更具視覺沖擊力的用戶體驗(yàn)。）

其實(shí)，SEM的定義目前并沒有非常嚴(yán)格的界定，基本上依托于搜索引擎的營(yíng)銷活動(dòng)，都可以屬于SEM范疇，目前，這個(gè)詞被運(yùn)用最多的場(chǎng)景是搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告，所以狹義上可以理解為競(jìng)價(jià)推廣。

搜索引擎優(yōu)化（SEO）

搜索引擎優(yōu)化，又被稱作搜索引擎友好設(shè)計(jì)，是搜索引擎營(yíng)銷手段的一種，主要指通過調(diào)整網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)，以達(dá)到使網(wǎng)站對(duì)搜索引擎更友好、更能讓搜索引擎明確和全面了解網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的目的，從而使搜索引擎在用戶查詢相關(guān)內(nèi)容時(shí)，能夠更合理地評(píng)價(jià)判斷該網(wǎng)站，滿足用戶需求的程度，在相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中，給予靠前的排名。

說白了，就是通過總結(jié)搜索引擎的排名規(guī)律，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行合理優(yōu)化，使你的網(wǎng)站在百度、Google等搜索引擎的排名提高，讓搜索引擎給你帶來客戶。

按操作技術(shù)分為：

白帽SEO：公正的手法，是使用符合主流搜索引擎發(fā)行方針規(guī)定的SEO優(yōu)化方法。一直被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最佳的SEO手法，它是在避免一切風(fēng)險(xiǎn)也避免了與搜索引擎發(fā)行方針發(fā)生任何的沖突。

黑帽SEO：所有使用作弊手段或可疑手段的，都可以稱為黑帽SEO。SEO黑帽是一種不為搜索引擎所支持的違規(guī)行為，因?yàn)楹诿盨EO挑戰(zhàn)了行業(yè)道德底線，因此為被廣大白帽SEO而所不齒，且存在風(fēng)險(xiǎn)。

灰帽SEO：指介于白帽與黑帽之間的中間地帶。對(duì)于白帽而言，會(huì)采取一些取巧的手法，這些行為因?yàn)椴凰氵`規(guī)，但同樣也不遵守規(guī)則，是為灰色地帶。它注重了優(yōu)化的整體與局部的方方面面。

按優(yōu)化層面分為：

站內(nèi)SEO：顧名思義，網(wǎng)站內(nèi)部的優(yōu)化。專業(yè)包含頁面的標(biāo)題、關(guān)鍵詞及描述；產(chǎn)品的標(biāo)題、關(guān)鍵詞及描述；軟文的原創(chuàng)（偽原創(chuàng)）撰寫更新，錨文本布局添加；內(nèi)不頁面鏈接布局等等。

站外SEO：是指網(wǎng)站外部的優(yōu)化。網(wǎng)站外部的優(yōu)化涵蓋很多方面，遨游建站一般從幾個(gè)主要方面入手，包括高質(zhì)量的友情鏈接、博客的創(chuàng)建于維護(hù)、自媒體平臺(tái)、問答營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等依托于搜索引擎的營(yíng)銷活動(dòng)。凡是有利于網(wǎng)站優(yōu)化的平臺(tái)都可以嘗試去做些什么。

關(guān)鍵詞（Key words）

關(guān)鍵詞，是從事搜索引擎商業(yè)推廣的企業(yè)選擇的、具有商業(yè)價(jià)值的、用來迎合潛在客戶搜索需求的詞。

關(guān)鍵詞是由進(jìn)行推廣的企業(yè)來選擇和設(shè)置的，可以說是搜索推廣廣告的核心點(diǎn)，因?yàn)檎麄€(gè)搜索推廣都是通過企業(yè)選擇的關(guān)鍵詞來運(yùn)行的。

例如，一個(gè)做英語培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，選擇了“英語培訓(xùn)”作為關(guān)鍵詞，那么當(dāng)網(wǎng)民在搜索引擎上搜索與英語培訓(xùn)相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，可能會(huì)展現(xiàn)這家機(jī)構(gòu)的推廣信息。

搜索詞（Search query）

與關(guān)鍵詞相對(duì)應(yīng)，搜索詞是網(wǎng)民在使用搜索引擎時(shí)，在搜索框中輸入的詞。

搜索請(qǐng)求（Query）

搜索請(qǐng)求,又被稱作搜索查詢,指用戶在搜索引擎鍵入某個(gè)關(guān)鍵詞搜索并試圖取得返回結(jié)果的過程。搜索請(qǐng)求代表查詢者的搜索意圖。說白了就是你在搜索框輸入的那個(gè)詞，并按了回車鍵的這個(gè)過程。

了解到相關(guān)的專業(yè)術(shù)語，我們?cè)賮砜纯磗em競(jìng)價(jià)中常見的術(shù)語有哪些？

1、出價(jià)（Max CPC）

出價(jià)指商戶愿意為一次點(diǎn)擊所支付的最高費(fèi)用。常用搜索引擎計(jì)費(fèi)機(jī)制保證實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)格不高于甚至低于商戶的出價(jià)。出價(jià)將和關(guān)鍵詞的質(zhì)量度一起影響關(guān)鍵詞的排名位置。

2、每日預(yù)算（Daily Budget）

每日預(yù)算指為搜索推廣設(shè)定的每日愿意支付的最高費(fèi)用。在推廣平臺(tái)監(jiān)測(cè)到當(dāng)天消費(fèi)超過設(shè)定的每日預(yù)算額后，推廣內(nèi)容會(huì)自動(dòng)下線。

3、匹配模式

廣泛匹配（Broad Match Type）

廣泛匹配是關(guān)鍵詞匹配的一種模式。使用廣泛匹配，當(dāng)網(wǎng)民搜索詞與您的關(guān)鍵詞高度相關(guān)時(shí)，即使商戶并未提交這些詞，其推廣結(jié)果也可能獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)。在廣泛匹配方式下，可能觸發(fā)推廣結(jié)果的包括：同義相近詞、相關(guān)詞、變體形式、完全包含關(guān)鍵詞的短語。

精確匹配（Exact Match Type）

精確匹配是關(guān)鍵詞匹配的一種模式。僅當(dāng)網(wǎng)民的搜索詞與商戶提交的關(guān)鍵詞完全一致時(shí)，推廣內(nèi)容才有展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

短語匹配（Phrase Match Type）

短語匹配是關(guān)鍵詞匹配的一種模式。在短語匹配的模式下，只有在網(wǎng)民搜索詞與關(guān)鍵詞字面一致、或者搜索詞完全包含關(guān)鍵詞并順序一致時(shí)才展現(xiàn)對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意。

4、日均搜索量（Daily queries）

某個(gè)關(guān)鍵詞在一天內(nèi)被搜索的次數(shù)數(shù)量總和。反映了某個(gè)關(guān)鍵詞被網(wǎng)民關(guān)注的程度。

5、展現(xiàn)量（Impressions）

展現(xiàn)量指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)（一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期，日、周、月等），推廣信息（創(chuàng)意）被展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的次數(shù)。

6、點(diǎn)擊量（Clicks）

點(diǎn)擊量指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，用戶點(diǎn)擊推廣信息的網(wǎng)址超鏈接的次數(shù)。用來衡量推廣信息曝光的程度。

7、點(diǎn)擊率（CTR）

點(diǎn)擊率指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，推廣信息平均每次展現(xiàn)被點(diǎn)擊的比率。

計(jì)算公式為：點(diǎn)擊率=(點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量) ×100%。

這個(gè)指標(biāo)可用來衡量推廣信息與用戶意圖的相關(guān)性，和推廣創(chuàng)意的吸引力。畢竟在正常情況下，用戶點(diǎn)擊推廣信息，是因?yàn)閷?duì)所推廣的內(nèi)容有需求，或者被推廣信息所吸引。

8、平均點(diǎn)擊價(jià)格（CPC）

平均點(diǎn)擊價(jià)格指平均每次點(diǎn)擊推廣信息所產(chǎn)生的消費(fèi)。

計(jì)算公式為：平均點(diǎn)擊價(jià)格=消費(fèi)金額/點(diǎn)擊次數(shù)。

同時(shí)這是效果類廣告的一種計(jì)費(fèi)形式，按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，即展現(xiàn)免費(fèi)，點(diǎn)擊一次則收取一次點(diǎn)擊費(fèi)用。

9、千次展現(xiàn)消費(fèi)（CPM）

千次展現(xiàn)消費(fèi)指推廣信息被展現(xiàn)一千次的平均價(jià)格。

計(jì)算公式為：每千次展示消費(fèi)=(消費(fèi)金額/展現(xiàn)量)×1000。

同時(shí)這是展示類廣告的一種計(jì)費(fèi)形式，按曝光量計(jì)費(fèi)，與點(diǎn)擊量無關(guān)。

10、流量（Traffic）

流量，泛指網(wǎng)站的訪問量，在不同的語境下，可以用不同的指標(biāo)來衡量，比如訪客數(shù)、點(diǎn)擊量或?yàn)g覽量等。反映到達(dá)目標(biāo)網(wǎng)站的訪問數(shù)量。

11、獨(dú)立訪客數(shù)（UV）

獨(dú)立訪客數(shù)，常被簡(jiǎn)稱為訪客數(shù)，指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，訪問被統(tǒng)計(jì)對(duì)象（網(wǎng)站或頁面）的不重復(fù)訪問者之和。同一人在統(tǒng)計(jì)周期里的多次訪問被統(tǒng)計(jì)為一個(gè)獨(dú)立訪客。說白了就是一定周期內(nèi)，有多少個(gè)人訪問了你的網(wǎng)站。

12、頁面瀏覽量（PV）

頁面瀏覽量，簡(jiǎn)稱瀏覽量，指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，獨(dú)立訪客訪問被統(tǒng)計(jì)對(duì)象時(shí)所瀏覽頁面的總和。網(wǎng)站頁面被訪客的瀏覽器打開并加載的次數(shù)。如果一個(gè)訪客進(jìn)入網(wǎng)站首頁后，又點(diǎn)擊網(wǎng)站內(nèi)鏈接進(jìn)入了2個(gè)站內(nèi)的其他頁面，那么這位訪客的PV數(shù)為3。PV指標(biāo)可衡量網(wǎng)站對(duì)用戶的吸引力和粘度。

13、日均搜索量（Daily queries）

日均搜索量指關(guān)鍵詞每天在搜索引擎上的搜索請(qǐng)求的總數(shù)。反映了某個(gè)關(guān)鍵詞被網(wǎng)民搜索的情況。

日均搜索量可通過百度指數(shù)（index.baidu.com)查詢參考值，據(jù)說百度指數(shù)值通常比實(shí)際搜索值還要偏低一些。

14、創(chuàng)意（Ad texts）

創(chuàng)意是由推廣企業(yè)撰寫設(shè)置的，展現(xiàn)給網(wǎng)民看的推廣內(nèi)容，可以理解為廣告語。如下圖：

15、訪問次數(shù)（Visits）

訪問次數(shù)指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，獨(dú)立訪客訪問被統(tǒng)計(jì)對(duì)象的次數(shù)之和。例如，同一個(gè)訪客進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽后，關(guān)閉了網(wǎng)站頁面，之后又進(jìn)入了網(wǎng)站頁面，這樣就計(jì)為2次訪問；如果訪客在網(wǎng)站上的不活動(dòng)時(shí)間超過一定時(shí)間長(zhǎng)度，下次再有活動(dòng)就算做新的會(huì)話，也計(jì)為 2 次訪問。

16、平均單次訪問時(shí)長(zhǎng)（Avg. Time Spending）

平均單次訪問時(shí)長(zhǎng)指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，訪客與被統(tǒng)計(jì)對(duì)象的平均會(huì)話時(shí)間。計(jì)算公式為：平均單次訪問時(shí)長(zhǎng) =總訪問時(shí)長(zhǎng)/總訪問次數(shù)。這個(gè)指標(biāo)反映了網(wǎng)站對(duì)訪客的吸引力。

17、流失率（Churn Rate）

流失率指對(duì)指定路徑對(duì)應(yīng)的步驟而言，訪客從該步驟進(jìn)入到下一條步驟的過程中流失的比例。計(jì)算公式為：本步驟的流失率=[(本步驟的進(jìn)入次數(shù)-下一步驟的進(jìn)入次數(shù))/本步驟的進(jìn)入次數(shù)]×100%。

比如有10個(gè)人進(jìn)入了網(wǎng)站首頁，而只有5個(gè)人進(jìn)入了網(wǎng)站中的產(chǎn)品頁面，那么這個(gè)環(huán)節(jié)的流失率則是50%。

18、轉(zhuǎn)化目標(biāo)（Goal）

轉(zhuǎn)化目標(biāo)，也叫做轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面或目標(biāo)頁面，指商戶希望訪客在網(wǎng)站上完成的任務(wù)，如注冊(cè)、下訂單、付款等所需訪問的頁面。

比如電商網(wǎng)站，轉(zhuǎn)化目標(biāo)通常是客戶付款完畢的頁面，而有客戶端的游戲類網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化目標(biāo)則是訪客點(diǎn)擊“下載”按鈕之后跳轉(zhuǎn)的頁面。

19、路徑（Path）

路徑指訪客在目標(biāo)網(wǎng)站上按照步驟設(shè)置最終抵達(dá)商戶所設(shè)置的目標(biāo)頁面之前需要經(jīng)過的一系列關(guān)鍵頁面。比如電商網(wǎng)站通常的路徑是：產(chǎn)品頁-購(gòu)物車頁面-付款頁-付款完畢頁面。

20、轉(zhuǎn)化（Convert）

轉(zhuǎn)化指潛在客戶完成一次推廣商戶期望的行動(dòng)。轉(zhuǎn)化可以指潛在客戶做了如下行為:

20.1、在網(wǎng)站上停留了一定的時(shí)間；

20.2、瀏覽了網(wǎng)站上的特定頁面，如注冊(cè)頁面，“聯(lián)系我們”頁面等等；

20.3、在網(wǎng)站上注冊(cè)或提交訂單；

20.4、通過網(wǎng)站留言或網(wǎng)站在線即時(shí)通訊工具進(jìn)行咨詢；

20.5、通過電話進(jìn)行咨詢；

20.6、上門訪問、咨詢、洽談；

20.7、實(shí)際付款、成交(特別是對(duì)于電子商務(wù)類網(wǎng)站而言)。

21、轉(zhuǎn)化次數(shù)（Conversions）

轉(zhuǎn)化次數(shù)，指獨(dú)立訪客達(dá)到轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面的次數(shù)，或者完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)。

22、轉(zhuǎn)化率（CVR）

轉(zhuǎn)化率指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點(diǎn)擊次數(shù)的比率。計(jì)算公式為:轉(zhuǎn)化率=(轉(zhuǎn)化次數(shù)/點(diǎn)擊量)×100%。

例如:10 名用戶看到某個(gè)搜索推廣的結(jié)果，其中 5 名用戶點(diǎn)擊了某一推廣結(jié)果并被跳轉(zhuǎn)到目標(biāo) URL 上，之后，其中 2 名用戶有了后續(xù)轉(zhuǎn)化的行為。那么,這條推廣結(jié)果的轉(zhuǎn)化率就是(2/5) ×100%=40%。

23、轉(zhuǎn)化成本（CPA）

轉(zhuǎn)化成本指每次轉(zhuǎn)化所消耗的推廣費(fèi)用。計(jì)算公式為:轉(zhuǎn)化成本=(推廣費(fèi)用/轉(zhuǎn)化次數(shù))×100%。 這也是大多數(shù)SEMer的考核指標(biāo)。

24、投資回報(bào)率（ROI）

投資回報(bào)率(ROI)是指通過投資而應(yīng)返回的價(jià)值，即企業(yè)從一項(xiàng)投資活動(dòng)中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。計(jì)算公式為: 投資回報(bào)率=利潤(rùn)/投資總額×100%

ROI其實(shí)應(yīng)該作為大家做SEM的最終考核指標(biāo)，畢竟脫離利潤(rùn)談效果的行為都是耍流氓。

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