騰訊微信小程序，到底是下的一步什么棋

小程序發(fā)布已經(jīng)半年多了。與最初的網(wǎng)絡(luò)爆炸般的討論形成鮮明對(duì)比的是，小程序如今的網(wǎng)絡(luò)聲量已經(jīng)出現(xiàn)了斷崖式的下落，但是如果你有持續(xù)關(guān)注的話，你會(huì)意識(shí)到，小程序過去的這半年，如同養(yǎng)成類網(wǎng)游的新手引導(dǎo)期，在此期間小程序不斷打怪升級(jí)變換裝備——換句話講，現(xiàn)在的小程序早已不是新發(fā)布當(dāng)初的小程序了。

從公測日開始，小程序如打了興奮劑一般的升級(jí)節(jié)奏一直沒停下：

注：「升級(jí)導(dǎo)向」和「運(yùn)營指數(shù)」都是筆者按照自己的經(jīng)驗(yàn)理解給出的預(yù)估。這里的「升級(jí)導(dǎo)向」是站在小程序的開發(fā)者立場上定義的（因?yàn)閷?duì)于微信來講，所有的功能升級(jí)都是產(chǎn)品層面的）。

然而現(xiàn)實(shí)的反差是，現(xiàn)在似乎很少聽人討論小程序了。

在小程序的網(wǎng)絡(luò)議論聲量日漸下落的時(shí)候，我們嘗試站在微信的角度去考慮小程序在微信的整個(gè)戰(zhàn)略布局中的意義。

作為一名標(biāo)準(zhǔn)的吃瓜群眾，對(duì)于小程序這一與我們有著似有似無關(guān)系的生態(tài)，我們最關(guān)心的三個(gè)問題是：

• 小程序的功能升級(jí)是微信克制的計(jì)劃執(zhí)行還是快速迭代的需求驅(qū)動(dòng)？

• 小程序在互聯(lián)網(wǎng)群體中，以及在開發(fā)者群體中的關(guān)注度是否在下降？

• 截止當(dāng)前小程序放出的能力，我們能揣度出小程序怎樣的功能走勢？

接下來，我們將結(jié)合微信官方以及網(wǎng)絡(luò)上可信度較高的數(shù)據(jù)，針對(duì)以上問題給大家提供一個(gè)有理論依據(jù)的可能答案。

小程序的功能升級(jí)，是需求驅(qū)動(dòng)的快速迭代

小程序從剛推出的火爆到現(xiàn)在降溫到合理水平，關(guān)于這是微信爸爸的一個(gè)局的猜測一直沒有停止過。

聯(lián)系到微信之父張小龍的克制流產(chǎn)品理念，很多看客甚至認(rèn)為，小程序的每一步功能升級(jí)，都是早就寫在了騰訊內(nèi)部的項(xiàng)目手冊里。

盡管騰訊在互聯(lián)網(wǎng)圈一直表現(xiàn)著無出其右的產(chǎn)品策劃及駕馭能力，但是要在這么一個(gè)不確定的時(shí)代，精準(zhǔn)拿捏好每一步棋，想必強(qiáng)大如微信，也不敢妄自嘗試吧。

所以也就有了下面這張圖，結(jié)合我們在文章開始對(duì)小程序的每一次變動(dòng)的意義預(yù)估，結(jié)合升級(jí)時(shí)間的分布，繪制了以下這張小程序功能更新及意義分布圖。

注：上圖的時(shí)間段為 2017.4.17~2017.8.18，圓的大小代表該功能的意義預(yù)估。

從上圖中我們可以比較直觀地得到兩個(gè)結(jié)論：

• 小程序的功能升級(jí)頻率在漸趨放緩；

• 相對(duì)來說意義較強(qiáng)的功能都集中在前兩個(gè)月的時(shí)間段內(nèi)放出。

如果真如某些膜拜微信至深的人所說，絕大多數(shù)的功能更新步調(diào)都在微信的嚴(yán)格把控之中，那么小程序的更新可能會(huì)分布更加均勻，且那些用戶呼聲較高的功能也應(yīng)該以一種穩(wěn)定的頻率間歇出現(xiàn)，不斷引導(dǎo)用戶對(duì)小程序的關(guān)注度。

而顯然從這樣一種圖示中，我們可能更傾向于直觀的結(jié)論。

所以小程序更像是「快速上線，小步迭代」的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理論的實(shí)踐者，在 80% 的核心功能完善后，后續(xù)更多的是靠產(chǎn)品運(yùn)營的洞察與推進(jìn)，因而才會(huì)出現(xiàn)隨著時(shí)間推移，用戶呼聲較高的「重要功能」及基礎(chǔ)功能更新頻率下降的現(xiàn)象。

小程序從熱議層面，走向?qū)嵱脤用?/strong>

媒體往往是善變的，因?yàn)樗鼈兌鄶?shù)對(duì)任何熱點(diǎn)的分析都是基于對(duì)流量負(fù)責(zé)的目的，這一點(diǎn)在對(duì)小程序的態(tài)度上表露無疑。

而媒體的態(tài)度有一定程度上，決定了絕大多數(shù)判斷能力弱的用戶群的認(rèn)知，所以小程序的百度指數(shù)在 1 月份因?yàn)槊襟w熱議后「高開低走」，直到現(xiàn)在你很難再在媒體上看到小程序的密集報(bào)道了。

筆者在此簡單統(tǒng)計(jì)了微信公眾號(hào)「微信公眾平臺(tái)」推送的所有有關(guān)小程序的功能更新文章，以此試圖找出用戶關(guān)注度的趨勢變化。

鑒于文章閱讀數(shù)都是 10w+，我們把圖文的點(diǎn)贊數(shù)和點(diǎn)贊第一的評(píng)論作為主要參考指標(biāo)。

盡管這一數(shù)據(jù)走勢會(huì)受圖文推送的截止現(xiàn)在時(shí)間、小程序更新功能的用戶期待值以及用戶評(píng)論的吸引力等多個(gè)因素的影響，但排除異常值之后，我們依然可以得出用戶關(guān)注度持續(xù)走低這一結(jié)論。

另外考慮到該公眾號(hào)的關(guān)注者應(yīng)該主要是利益相關(guān)者，即小程序的開發(fā)者，所以關(guān)注度的下降也會(huì)一定程度上反映出開發(fā)者對(duì)小程序的開發(fā)熱度下降。

這一點(diǎn)結(jié)論我們在 TalkingData 移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)（《2017小程序發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》）中得到了交叉驗(yàn)證。

報(bào)告顯示，小程序行業(yè)的用戶規(guī)模增速在 4 月份（自小程序全面公測以來）達(dá)到最高值，其后表現(xiàn)出如同功能更新圖文一般「高開低走」的態(tài)勢。

報(bào)告給我們帶來了新的思考：由于小程序的行業(yè)用戶規(guī)模持續(xù)保持 30% 以上的增長，意即現(xiàn)在用戶數(shù)仍處在快速上升期，那么用戶的關(guān)注力轉(zhuǎn)化為什么了呢？

報(bào)告通過數(shù)據(jù)給了我們一個(gè)相對(duì)信服的答案，即用戶已經(jīng)從因?yàn)楹闷娑h論走向了實(shí)際使用的層面。相關(guān)的數(shù)據(jù)證據(jù)主要有如下兩條：

1、小程序每一次重要的功能更新都會(huì)帶來開發(fā)者的開發(fā)熱度；

2、自 4 月份開始，小程序用戶的單次使用時(shí)長逐步增長并趨于穩(wěn)定。

這從某種程度上說明，用戶已經(jīng)脫離了 4 月份只聞其聲不見其物的「盲目」好奇狀態(tài)，開發(fā)者的不斷加入使得小程序服務(wù)越來越豐富后，用戶討論的欲望下降，更多地去真實(shí)使用并感受。

不忘初心 & 憂患意識(shí) & 中心化服務(wù)平臺(tái)

小程序的黃金半年過去了，微信的巨大流量勢能還是籠絡(luò)了相當(dāng)數(shù)量的開發(fā)者，小程序生態(tài)也初見端倪。

很多分析文章都由淺入深地分析了小程序所承載的微信的戰(zhàn)略目的，甚至還有很多腦洞之論——例如切入阿里的電商場景等等，而在筆者看來，小程序似乎是一步中規(guī)中矩卻有著無限變數(shù)的妙棋。

首先我們來談?wù)劇覆煌跣摹埂?/p>

在這一點(diǎn)上，筆者認(rèn)為小程序是微信服務(wù)號(hào)的延續(xù)。微信公眾號(hào)的三駕馬車——訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)，各自有著獨(dú)立的應(yīng)用場景，字如其名，訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)不必說。

騰訊官方對(duì)服務(wù)號(hào)的定義是：為企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，主要偏向服務(wù)類交互（功能類似 12315，114，銀行，提供綁定信息，服務(wù)交互的）。

只不過后來大量企業(yè)新媒體的涌入使得服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)的分割界限越來越不明顯。換句話講，小程序的戰(zhàn)略目的其一，就是要完成服務(wù)號(hào)未竟的事業(yè)，以完善微信的整體生態(tài)。

而如今，三駕馬車中的服務(wù)號(hào)由于運(yùn)營方理解的問題，加之運(yùn)營和推廣等門檻，已然變成了亟需解決的短板。盡管在接口權(quán)限和功能開發(fā)上，微信已經(jīng)給了相當(dāng)多的差異化證明，已然難以擺脫很多企業(yè)把服務(wù)號(hào)做成訂閱號(hào)的境況。

因此微信大筆一揮，直接用小程序?qū)⑿〕绦颉溉《梗愿玫卣蔑@產(chǎn)品定位上的差異化。

從微信公眾平臺(tái)的官方網(wǎng)站上看，企業(yè)號(hào)的地位已然被意圖戰(zhàn)略上抗衡釘釘?shù)钠髽I(yè)微信所取代，而服務(wù)號(hào)之所以還占據(jù)著三駕馬車中的關(guān)鍵席位，想必是為了照顧現(xiàn)有服務(wù)號(hào)的運(yùn)營企業(yè)。

照此來看，微信公眾平臺(tái)「3+1」的產(chǎn)品模式將會(huì)持續(xù)存在。

接下來說一下憂患意識(shí)。

微信公眾平臺(tái)圖文活躍的下降已經(jīng)是眾所周知的事情了，除了早一批借靠平臺(tái)紅利成長起來的大號(hào)，已經(jīng)很難有新生力量能夠「主動(dòng)」刷爆朋友圈了。

圖文的平均閱讀比跌破 10% 也已經(jīng)是很早之前的事了。而微信平臺(tái)的內(nèi)容對(duì)于微信的活躍有著超高比例的貢獻(xiàn)值，畢竟社交要解決的核心問題之一就是談資。

微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容一方面解決了話題的問題，還給朋友圈輸送了大量彈藥。然而時(shí)至今日，廣大互聯(lián)網(wǎng)圈人士的朋友圈的微信圖文篇幅數(shù)，較之過去的兩年已經(jīng)大大減少，這也難怪媒體一直有聲音在唱衰微信公眾號(hào)了。

微信官方肯定比公眾號(hào)主更早注意到這一現(xiàn)象，所以幾個(gè)重要的舉措應(yīng)運(yùn)而生。

首先是微信官方對(duì)圖文內(nèi)容的誘導(dǎo)等行為零容忍的基調(diào)，其次是主搜索入口增加「朋友圈熱門」的圖文內(nèi)容展示位，而最新的一個(gè)動(dòng)作就是發(fā)現(xiàn) Tab 的「搜一搜」與「看一看」。

以上舉措的統(tǒng)一思路為，通過加強(qiáng)上游的內(nèi)容質(zhì)量把控，和下游的內(nèi)容分發(fā)渠道，實(shí)現(xiàn)微信內(nèi)容活躍的第二春。

然而相比在拯救微信公眾號(hào)的常規(guī)產(chǎn)品運(yùn)營思路，微信還要在更大的思路上謀求產(chǎn)品活躍的保證。

微信當(dāng)前的活動(dòng)驅(qū)動(dòng)因素為「社交+UGC 內(nèi)容+延伸服務(wù)」，而隨著支付市場的快速增長，微信找到了基于服務(wù)驅(qū)動(dòng)社交主體活躍的方法。

用戶關(guān)注時(shí)間在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)顯得尤其重要，而微信顯然是想把用戶頭部及長尾的服務(wù)需求，在微信平臺(tái)就地解決。該舉措的首要目的是保證微信未來圖文活躍下降的補(bǔ)足，另一方面以此為基礎(chǔ)，探索小程序更多的玩法和可能性。

很多人提到，這樣一來，微信的 OS 屬性將愈發(fā)明顯，這顯然對(duì) app 玩家是不友好的。

其實(shí)在我看來，微信這種活躍保護(hù)行為的首先是站在自身利益角度決策的，動(dòng)了工具 app 的蛋糕也是迫不得已。因而微信為保證小程序開發(fā)者，尤其是 app 轉(zhuǎn)小程序的工具類開發(fā)者對(duì)微信的友好度，未來將會(huì)給開發(fā)者和運(yùn)營者開放更多的借口權(quán)限和數(shù)據(jù)分析權(quán)限，這幾乎是板上釘釘?shù)摹?/p>

接著上面的邏輯，我們最后來談?wù)勚行幕姆?wù)平臺(tái)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代徹底顛覆了 PC 時(shí)代瀏覽器作為網(wǎng)絡(luò)入口的唯一性，超級(jí) app 們分散了用戶的進(jìn)網(wǎng)流量，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界如同從一個(gè)垂垂老矣的一家專治帝國，變成了多級(jí)分立的割據(jù)態(tài)勢——而微信是其中最重的一級(jí)。

如同諸侯之間的戰(zhàn)爭吞并一般，背靠騰訊帝國的微信，肩負(fù)開疆拓土的重要使命。從最早的百度輕應(yīng)用，到現(xiàn)在騰訊發(fā)起，阿里跟進(jìn)的小程序，表面看似是服務(wù)平臺(tái)的搶奪戰(zhàn)，背后是商業(yè)利益版圖的爭奪戰(zhàn)。

早在 PC 時(shí)代，BAT 已經(jīng)有在工具服務(wù)上布局的遠(yuǎn)見意識(shí)了，這其中又尤以騰訊和百度為甚。

如果你對(duì) QQ 瀏覽器、QQ 輸入法、QQ 影音、QQ 旋風(fēng)、QQ 桌面以及百度系的百度腦圖、百度魔圖、百度地圖、百度輸入法、百度文檔等有著廣泛了解的話，你會(huì)更容易理解百度輕應(yīng)用和騰訊、阿里小程序的戰(zhàn)略邏輯。

PC 時(shí)代大量 BAT 系產(chǎn)品的表現(xiàn)平平，使得他們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更傾向于通過「外包」的形式來順延服務(wù)中心化的思路——他們不再自己做產(chǎn)品，而是只提供平臺(tái)和流量。自營兵和雇傭兵的這筆賬，BAT 的管理層們算得還是很清楚的嘛。

從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，微信小程序已經(jīng)小有規(guī)模了，最近才跟進(jìn)的阿里顯得有點(diǎn)反應(yīng)遲鈍了，甚至還在產(chǎn)品文檔上自擺了烏龍。

不過好的一點(diǎn)是，支付寶憑借這么多年來的「不安分」，還是在用戶心智中強(qiáng)化了很多服務(wù)的聯(lián)系，所以服務(wù)中心化這場戰(zhàn)役，究竟是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型，還是資源整合型，騰訊和阿里終將會(huì)給我們答案。

最后還是友情提醒一下在人工智能道路上一往無前的百度：好好去創(chuàng)造下一個(gè)時(shí)代吧，小程序這趟渾水，你趟不起。