效果廣告的評(píng)估方法和衡量指標(biāo)

相比品牌廣告，效果廣告的投放結(jié)果相對(duì)來(lái)說(shuō)較為容易測(cè)量，效果廣告不像品牌廣告那樣，只能做到觸達(dá)環(huán)節(jié)的量化評(píng)估。效果廣告與銷售之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系較為明確，因此從觸達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的中間環(huán)節(jié)都可以做到量化評(píng)估。

具體如何評(píng)估，按照一個(gè)用戶從曝光到銷售轉(zhuǎn)化的路徑和環(huán)節(jié)評(píng)估即可。但首先假設(shè)我是一個(gè)廣告主，而非媒體，因?yàn)閺膹V告主的視角出發(fā)，我可以看到用戶完整的轉(zhuǎn)化路線和多渠道的廣投放效果對(duì)比。而從媒體視角出發(fā)，有兩個(gè)局限性，一個(gè)是只能看到轉(zhuǎn)化鏈路的一部分（從曝光到注冊(cè)/下載/線索等的轉(zhuǎn)化情況，不能看到線索到購(gòu)買/銷售的轉(zhuǎn)化情況）；二是投放渠道的限制，每個(gè)媒體只知道自己?jiǎn)我磺赖霓D(zhuǎn)化情況，并不知曉其他渠道，因而不能較好的判別自己渠道對(duì)廣告主的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)情況。

那么從廣告主視角出發(fā)，假設(shè)我投放了一波信息流效果廣告，如何評(píng)估這波廣告效果的好壞？有哪些評(píng)估指標(biāo)？網(wǎng)站建設(shè)_網(wǎng)站設(shè)計(jì)_網(wǎng)站制作_網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)_1980元全包；競(jìng)價(jià)托管_競(jìng)價(jià)托管公司_競(jìng)價(jià)代運(yùn)營(yíng)公司_3000元起_17073547034。

一、前端媒體端指標(biāo)

媒體端可以實(shí)現(xiàn)較好檢測(cè)的指標(biāo)，具體包括點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化兩類大指標(biāo)。

1、CTR & CPC

CTR：廣告點(diǎn)擊率，衡量曝光廣告被點(diǎn)擊的概率，CTR=投放廣告被點(diǎn)擊的數(shù)量/廣告的總曝光數(shù)量。

CPC：由點(diǎn)擊和CTR指標(biāo)引出點(diǎn)擊成本，即廣告主購(gòu)買一次點(diǎn)擊付出的費(fèi)用。CPC越低，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)成本越低。

2、CVR & CPA

CVR：廣告轉(zhuǎn)化率，這里的轉(zhuǎn)化根據(jù)廣告主的投放需求不同而不同，可能是注冊(cè)、下載，也可能是留線索（電話號(hào)碼等），其計(jì)算公式CTV=廣告帶來(lái)的轉(zhuǎn)化數(shù)量/廣告的點(diǎn)擊數(shù)量。

CPA：由轉(zhuǎn)化和CVR指標(biāo)引出轉(zhuǎn)化成本，即廣告主購(gòu)買一次轉(zhuǎn)化（用戶注冊(cè)、下載、留線索，通常不是付費(fèi)）付出的費(fèi)用。CPC越低，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)成本越低。

CPA= CPC/CVR。

二、后端廣告主指標(biāo)

廣告主通過(guò)媒體端的廣告投放獲取下載、注冊(cè)、留資等用戶后，它還要進(jìn)行下一步的轉(zhuǎn)化動(dòng)作，因?yàn)樗@取用戶的最終目的不是注冊(cè)、下載和留資，而是讓用戶付費(fèi)購(gòu)買。因此，廣告主后端還有一系列從線索到付費(fèi)購(gòu)買的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。在不同的公司有不同的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)和路徑，但是廣告主追求從線索到購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的提升卻是共通的。

在這個(gè)過(guò)程，具體可以關(guān)注的指標(biāo)有這么幾個(gè)，其中第1個(gè)、第3個(gè)、第4個(gè)和第5個(gè)通常是做效果評(píng)估必看的4個(gè)指標(biāo)，其他的指標(biāo)可以根據(jù)所處業(yè)務(wù)部門的不同選擇性關(guān)注。

1、新用戶規(guī)模

從媒體端獲取的轉(zhuǎn)化用戶數(shù)量，就是獲取的新用戶規(guī)模（注冊(cè)、下載、線索等），獲取的用戶規(guī)模越大，后期購(gòu)買轉(zhuǎn)化的數(shù)量才有可能越大。

2、CPA

上文提到了，即廣告主從媒體端獲取一個(gè)用戶的成本。

3、新用戶到購(gòu)買的最終轉(zhuǎn)化率

從新用戶到購(gòu)買的最終轉(zhuǎn)化率：即最終購(gòu)買的用戶數(shù)量/獲取的新用戶數(shù)量，轉(zhuǎn)化率越高越好。

4、CAC

最終獲取一個(gè)購(gòu)買用戶的成本。CAC=CPA /（新用戶到購(gòu)買的最終轉(zhuǎn)化率）。CAC越低意味著廣告主的預(yù)算越低，花費(fèi)的獲客成本也越低。

5、ROI

即用戶生命周期內(nèi)貢獻(xiàn)的消費(fèi)金額（即LTV）/ 獲取購(gòu)買用戶的成本（即CAC），為什么用生命周期，因?yàn)閺V告主一次獲取的新用戶有可能產(chǎn)生多次重復(fù)消費(fèi)行為。

6、中間轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化成本指標(biāo)

提高中間環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，才能提升最終購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，因此這也是需要關(guān)注的指標(biāo)，但不是高優(yōu)關(guān)注的指標(biāo)。

以少兒英語(yǔ)行業(yè)為例，其轉(zhuǎn)化路徑如下：從廣告主獲取線索新用戶后，還需要經(jīng)過(guò)銷售約家長(zhǎng)上體驗(yàn)課、家長(zhǎng)參加并完整體驗(yàn)課、家長(zhǎng)購(gòu)買體驗(yàn)課，這中間形成了3個(gè)轉(zhuǎn)化率：即線索到約課轉(zhuǎn)化率、約課到完課轉(zhuǎn)化率和完課到簽單轉(zhuǎn)化率，運(yùn)營(yíng)人員時(shí)刻關(guān)注這三個(gè)指標(biāo)是非常有必要的。