通用詞時(shí)效品專是什么？百度品牌專區(qū)屬下產(chǎn)品怎么用

百度品牌專區(qū)，位于百度搜索結(jié)果首位，以超大黃金首屏展示位置，以文字、圖片、視頻等多種廣告形式全方位推廣展示企業(yè)品牌信息，將最為精華和直接的品牌信息展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，眾多網(wǎng)民也得以更便捷的了解品牌官網(wǎng)信息，更方便的獲取所需企業(yè)資訊，是提升企業(yè)品牌推廣效能的創(chuàng)新品牌推廣模式。

通用詞搜索精確觸發(fā)，精準(zhǔn)識(shí)別品牌潛在用戶，強(qiáng)樣式廣告大卡展現(xiàn)，建立品牌認(rèn)知，強(qiáng)化品牌形象。

“品牌專區(qū)”廣告的前世今生

“品牌專區(qū)”是百度以前的一個(gè)知名廣告產(chǎn)品，經(jīng)過更新?lián)Q代，現(xiàn)在又衍生出了“通用詞時(shí)效品?！?。我們都知道搜索引擎的“品牌專區(qū)”是什么。相對(duì)于“通用詞品?！?，這是一個(gè)非常古老而成功的廣告產(chǎn)品，并且是世界獨(dú)創(chuàng)，僅此一家，創(chuàng)（qiang）新（qian）指數(shù)爆表。這個(gè)廣告產(chǎn)品形式剛剛出來的時(shí)候，就很辣眼睛。當(dāng)然，不僅僅是它在視覺上的沖擊力，更是它變現(xiàn)的方式，有強(qiáng)烈的，怪異的味道。

很多品專的擁躉會(huì)抗議，會(huì)說這是創(chuàng)新，這是搜索引擎對(duì)企業(yè)品牌影響力的貢獻(xiàn)。

我其實(shí)很納悶，品牌專區(qū)就算有再?gòu)?qiáng)的品牌視覺沖擊力，有再多的表現(xiàn)樣式，它也是在消費(fèi)者已經(jīng)知道這個(gè)品牌，搜索品牌關(guān)鍵詞的前提下才會(huì)看到的呀！這不就相當(dāng)于達(dá)文西的“光能”手電筒，你用一束光照著它，它就能亮，如果沒有光，它絕對(duì)不亮！雖然，衍生品“通用詞時(shí)效品?！庇兴纳?，可以適量加入產(chǎn)品詞，但我任然覺得他是一種奢侈品！不太適合小眾品牌。

搜索引擎品牌專區(qū)的變現(xiàn)手法是魔幻的，尤其是它還打著為企業(yè)做品牌的旗號(hào)，但本質(zhì)上是一個(gè)保護(hù)費(fèi)工具。因此，廣告主在選擇品專的時(shí)候，首先考慮的不是品牌提升，而是品牌安全。例如，如果寶馬發(fā)現(xiàn)奔馳在購(gòu)買它的品牌詞，并且把奔馳的廣告投放在寶馬的搜索結(jié)果的最前面，寶馬八成會(huì)既感到憤怒，又很有壓力，于是，花錢購(gòu)買品專緩解這個(gè)燃眉之急就是一個(gè)完全可以考慮的選項(xiàng)。

搜索引擎也考慮了用戶體驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)用戶搜索寶馬，出現(xiàn)在搜索結(jié)果前面的都是寶馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，這個(gè)搜索引擎的體驗(yàn)也不會(huì)太好。

因此，品牌專區(qū)的存在，既可以收到廣告主的額外的廣告費(fèi)，又能夠提升用戶的體驗(yàn)，沒有比這更一舉兩得了！

但廣告主真的都會(huì)買品牌專區(qū)嗎？看情況。

很多大品牌其實(shí)并不買這個(gè)廣告，因?yàn)榫退悴毁I這個(gè)廣告，自己的自然搜索也排在第一位，而且也沒有人會(huì)競(jìng)價(jià)自己的品牌詞跟自己搶流量，或者自己已經(jīng)搞定了品牌保護(hù)。另一些廣告主，它們并沒有品牌保護(hù)，自己的關(guān)鍵詞也會(huì)被別人競(jìng)價(jià)，但這些廣告主會(huì)衡量自己比較品牌專區(qū)的成本與品牌詞的競(jìng)價(jià)排名排到第一位的成本，往往當(dāng)然是品牌專區(qū)的成本更高，于是投放自己品牌詞的普通競(jìng)價(jià)就成了更好的選擇。

內(nèi)核并不那么品牌推廣的品牌專區(qū)就這樣被作為搜索引擎的品牌廣告存續(xù)了這么多年，而且還是搜索引擎最主要的品牌廣告產(chǎn)品，確實(shí)魔幻。

不過，當(dāng)大家認(rèn)為這就是搜索引擎就這么一個(gè)品牌專區(qū)產(chǎn)品的時(shí)候，百度推出了“通用詞時(shí)效品?！边@個(gè)新品牌廣告產(chǎn)品！

通用詞時(shí)效品專是個(gè)什么產(chǎn)品？

這是個(gè)什么樣的產(chǎn)品？三點(diǎn)：

第一，這個(gè)產(chǎn)品是面向通用詞搜索的。當(dāng)用戶搜索通用詞之后，會(huì)顯示某個(gè)品牌的“品牌專區(qū)”類似的廣告。比如，搜索“SUV”，搜索結(jié)果第一位，是捷豹汽車產(chǎn)品的品專。

或者，搜索“時(shí)裝周”，來一個(gè)香奈兒的品專。

第二，這個(gè)廣告是有門檻才能參與的。并不是誰都能來參與。能夠投放這種廣告的廣告主，原則上要求2019年（也就是上一年）的品專累計(jì)消費(fèi)要超過1000萬人民幣。這個(gè)門檻是不是很魔幻。

第三，這個(gè)廣告需要競(jìng)價(jià)。不難理解為什么要這么安排，因?yàn)榭赡芡粋€(gè)通用詞，有多個(gè)廣告主想要投放自己的品專，這樣大家就得競(jìng)拍，價(jià)高者得。

我一直知道大媒體會(huì)對(duì)部分頭部廣告資源做私有競(jìng)價(jià)，但搜索引擎上的廣告的私有競(jìng)價(jià)，我還是第一次看到。而且，這個(gè)競(jìng)價(jià)不是通過實(shí)時(shí)廣告系統(tǒng)，而是通過離線的方式，是不是又有了一絲魔幻感？廣告主需要每周一到每周三期間發(fā)電子郵件來競(jìng)價(jià)，可以自由出價(jià)，競(jìng)價(jià)次數(shù)不限。競(jìng)拍周的周一至周三，每日12:00、15:00進(jìn)行一輪競(jìng)價(jià)反饋，反饋內(nèi)容為：暫列第一或未列第一。

我在想，周三的15:00，也就是最后一次結(jié)果出來之后，我沒有得到第一競(jìng)價(jià)失敗了的話，我會(huì)很想知道得到第一的那廣告主的價(jià)格。在這方面，百度想到了：在競(jìng)價(jià)期周三16:00反饋競(jìng)拍結(jié)果，反饋內(nèi)容包括：競(jìng)拍第一名價(jià)格，及郵件截圖（含發(fā)送時(shí)間）。

可以的，要是直接來一個(gè)實(shí)時(shí)舉牌系統(tǒng)，那就更好玩了。我寶馬剛剛出了100萬，你奔馳就杠我出101萬，我再出110萬壓死你。但我想，背對(duì)背不揭牌面的競(jìng)價(jià)，顯然能夠讓出價(jià)人有更大的傾向出更高的價(jià)格。每個(gè)星期都可以參拍，如果競(jìng)價(jià)成功，可以占據(jù)這個(gè)通用詞的品牌專區(qū)一周的時(shí)間。如果失敗，別氣餒，see you next week。所以，這個(gè)產(chǎn)品自己也強(qiáng)調(diào)是“時(shí)效”性很強(qiáng)的，不然也不會(huì)在名字中間加上“時(shí)效”二字。

以后，當(dāng)消費(fèi)者查一個(gè)通用詞，出現(xiàn)一個(gè)品牌的品牌專區(qū)，下周還是搜索這個(gè)通用詞，結(jié)果看到還是品牌專區(qū)，但里面的品牌竟然變化了，不知道消費(fèi)者會(huì)是什么感覺。

通用詞時(shí)效品專對(duì)廣告主的意義

那么，廣告主應(yīng)不應(yīng)該真的參與競(jìng)價(jià)？從這個(gè)廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度上看，它還是很現(xiàn)實(shí)的——相對(duì)于品牌詞搜索才會(huì)出現(xiàn)的品牌專區(qū)，這個(gè)廣告方式，真的有品牌推廣的價(jià)值在其中了。

當(dāng)我搜索“新能源汽車”，出現(xiàn)了某個(gè)品牌的專區(qū)，我會(huì)聯(lián)想到，這個(gè)品牌一定是“新能源汽車”的頭部品牌，甚至第一品牌。

從這個(gè)意義上講，對(duì)于那些比較新的行業(yè)品類或事物，像“新能源汽車”、“5G高端手機(jī)”、“直播平臺(tái)”、“智能水杯”之類的，投一投這個(gè)“通用詞時(shí)效品?！边€是可以的。讓大家能夠記得你屬于這個(gè)細(xì)分品類，讓更多的人能夠認(rèn)識(shí)你。此外，一些激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，比如醫(yī)療、教育、金融，這個(gè)方式也對(duì)品牌有促進(jìn)作用。想想看，當(dāng)消費(fèi)者搜索“割雙眼皮”時(shí)，出現(xiàn)某個(gè)醫(yī)美品牌的品專，或者搜索“信用卡”的時(shí)候，出現(xiàn)“花旗銀行信用卡”的品專，這種感覺是完全不同的。不過，一個(gè)星期的競(jìng)得時(shí)間有點(diǎn)短，所以下一周還得再參與競(jìng)價(jià)繼續(xù)努力。但下一次會(huì)不會(huì)競(jìng)價(jià)的價(jià)格更高？很有可能，對(duì)廣告預(yù)算是一個(gè)挑戰(zhàn)。

另外，這個(gè)廣告不能放低門檻，1000萬的上一年品牌專區(qū)投放準(zhǔn)入門檻看似魔幻，其實(shí)很有必要，否則消費(fèi)者對(duì)這類廣告的信任感會(huì)下降。如果阿貓阿狗都來競(jìng)價(jià)，最后這個(gè)通用詞品專就會(huì)體驗(yàn)掃地，一塌糊涂。這樣的一塌糊涂，百度搜索結(jié)果的首頁(yè)其實(shí)之前已經(jīng)經(jīng)歷過一次，教訓(xùn)著實(shí)不小。

除了考慮到品牌的效果，它會(huì)帶來更多的流量嗎？

這個(gè)不好說。百度品類詞或者通用詞的搜索量在持續(xù)上升還是下降呢？與你相關(guān)的品類的搜索量會(huì)不會(huì)很小呢？

通用詞時(shí)效品專的廣告形式，可能會(huì)帶來比直接投放通用詞競(jìng)價(jià)廣告的點(diǎn)擊率要高不少，但是如果通用詞的搜索量本來就不大，那么對(duì)整體流量提升的影響就很微小。

還有一個(gè)問題，這個(gè)廣告會(huì)帶來更大的轉(zhuǎn)化嗎？

不一定會(huì)帶來更高的流量轉(zhuǎn)化率，但對(duì)轉(zhuǎn)化數(shù)量一定有幫助。轉(zhuǎn)化率不見得提升的原因，是因?yàn)榱髁哭D(zhuǎn)化率與CTR關(guān)系不大，更受落地頁(yè)等綜合因素的影響，而且有投放經(jīng)驗(yàn)的朋友們也會(huì)有似曾相識(shí)的體驗(yàn)：往往流量基數(shù)變大了，整體轉(zhuǎn)化率還可能略略下滑。而轉(zhuǎn)化數(shù)量則多少會(huì)有所提升，考慮到點(diǎn)擊這個(gè)廣告的數(shù)量會(huì)提升，從而多少會(huì)增加來自搜索引擎的流量的總體數(shù)量。

作為一個(gè)魔幻現(xiàn)實(shí)主義的廣告產(chǎn)品，對(duì)廣告主而言，它相比魔幻的“品牌專區(qū)”更多了一分現(xiàn)實(shí)，不是僅僅作為一種保護(hù)費(fèi)的投入，而是真的可以給自己品牌加加分。而另一個(gè)現(xiàn)實(shí)的角度，是百度又可以把搜索賣出比品牌廣告更高的價(jià)格，從而再略微提升一些壓力持續(xù)增大的收入增長(zhǎng)。