廣告投放代運營常見問題解答

廣告投放代運營也稱“競價托管”，或者稱為“競價托管代運營”。敖游做廣告投放代運營近10年，所遇問題腦洞大開、千奇百怪，為此，敖游特總結(jié)了今年來廣告投放企業(yè)最關(guān)注的問題（不斷更新）。今天，遨游建站就廣告投放代運營常見問題進行逐一解答。

問：我們的線索成本好高??？xxx元一條

答：這個問題是企業(yè)老板常問的問題之一。其實這種情況個人因素占比很大，即，線索成本無論是300元一條還是200元一條，都會嫌高，因為沒有對比，或者是聽同事說別家線索成本很低，無論怎樣，拿雙方數(shù)據(jù)對比分析一下就明白了。

線索成本的計算涉及多個維度，主要包括有效線索成本和單個線索成本。有效線索成本是指獲取一次買家有效線索所付出的成本，計算公式為“消耗/有效線索數(shù)”。有效線索包括提交訂單成功數(shù)、點擊立即訂購、點擊加訂貨單數(shù)、有效詢盤量、收藏商品數(shù)、收藏店鋪數(shù)、領(lǐng)券數(shù)等。

單個線索成本則分為兩個層次進行評估：

單個線索成本：評估周期內(nèi)，某渠道投入的所有營銷投放費用除以原始線索數(shù)量。這里不包含去重原始線索。品牌公關(guān)在渠道的投入可根據(jù)貢獻、按照固定比例折算到營銷投放費用中，或可忽略。

單個成交線索成本：評估周期內(nèi)，某渠道投入的所有營銷投放費用除以來源于本渠道且已成交的唯一線索數(shù)量加上來源于其他渠道但下訂或成交于本渠道的唯一線索數(shù)量乘以訂單成交轉(zhuǎn)化率。

此外，還有Cost Per Leads (CPL)，即每條銷售線索成本衡量，計算公式為總費用除以線索量。這一指標(biāo)與線索成本相關(guān)，但側(cè)重于從收集潛在客戶名單的角度衡量成本。

綜上所述，線索成本的計算涉及多個維度和指標(biāo)，包括有效線索成本、單個線索成本、單個成交線索成本以及CPL，這些指標(biāo)共同構(gòu)成了對線索成本全面而細(xì)致的評估體系。

問：怎接不到大單子？都是些小單子

答：這個問題其實跟廣告投放已經(jīng)沒有多大關(guān)系了。先來看看百度對于“廣告”的釋義：廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會廣大公眾告知某件事物。廣告就其含義來說，有廣義和狹義之分。 非經(jīng)濟廣告是指不以營利為目的的廣告，如政府公告，政黨、宗教、教育、文化、市政、社會團體等方面的啟事、聲明等。 經(jīng)濟廣告是指以營利為目的的廣告，通常是商業(yè)廣告，它是為推銷商品或提供服務(wù)，以付費方式通過廣告媒體向消費者或用戶傳播商品或服務(wù)信息的手段。商品廣告就是這樣的經(jīng)濟廣告。2023年3月，市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，將于2023年5月1日起施行。

廣告投放是SEM營銷優(yōu)化師根據(jù) 各 廣告投放平臺規(guī)則 將企業(yè)廣告投放出去的一種運營方式。緊貼各大廣告平臺規(guī)則，盡量多展示企業(yè)廣告，讓有需求的客戶能看到我們的廣告，從而進一步產(chǎn)生咨詢、交易。

接不到大單子？廣告投放只是在部分平臺投放，覆蓋面有限，不保證大客戶就一定能看到我們的廣告，所以跟廣告投放平臺的選擇也有一定關(guān)系。另外，還要從企業(yè)自身找問題，是不是大單子你做不了，大客戶來考察不滿意導(dǎo)致最終沒法合作。

其他原因自行腦補

問：整天就見優(yōu)化師坐在那里，也不知道在干什么？

答：這個問題也很常見，通過分析與溝通，發(fā)現(xiàn)不懂專業(yè)是最大的原因。SEM營銷優(yōu)化師是國家2022年才增加的新型工作崗位，是應(yīng)時代發(fā)展而作出的調(diào)整。優(yōu)化師工作做的人很多，但是能做好的卻不多，導(dǎo)致市面上薪酬待遇高低起伏、波動較大。經(jīng)過市場調(diào)查，主要原因是因為企業(yè)老板大多不懂，沒法去衡量效果，招的優(yōu)化師大部分又做不出效果，或者是銷售反饋的效果總是不理想 …… 總之，原因一大堆。看看下面優(yōu)化師的基本工作內(nèi)容：

獨立分析廣告投放數(shù)據(jù)，分析各類廣告效果和收益總結(jié)投放問題，把握創(chuàng)意優(yōu)化方向，通過投放數(shù)據(jù)，對投放文案、頁面、圖片和視頻素材有自己的見解并提出優(yōu)化建議。

1、負(fù)責(zé)成產(chǎn)品（招生/加盟等）在頭條系抖音、快手、騰訊系、百度（廣告投放平臺很多，一般來說每個人可負(fù)責(zé)最大3個賬戶）等信息流廣告平臺的投放計劃制定以及日常投放，提取廣告數(shù)據(jù)報表，分析投放效果并優(yōu)化。

2、負(fù)責(zé)監(jiān)控和分析投放的效果數(shù)據(jù)，進行實時優(yōu)化并定制有效的投放策略，提高投資回報率。

3、獨立分析廣告投放數(shù)據(jù)，總結(jié)投放問題，擬定解決策略。

4、發(fā)掘用戶需求，確定并執(zhí)行針對產(chǎn)品的推廣策略。

5、熱愛互聯(lián)網(wǎng)，喜歡創(chuàng)新，對網(wǎng)絡(luò)熱點有強烈的嗅覺和敏感度且對新媒體有一定的認(rèn)知。

6、對行業(yè)信息以及數(shù)據(jù)有一定的敏感度，并有良好的運營優(yōu)化能力和一定的數(shù)據(jù)分析監(jiān)控能力。

7、具備良好的邏輯分析、文字表達、溝通協(xié)調(diào)能力，能獨立完成廣告投放分析報告。

問：為什么營銷優(yōu)化師都很少與人溝通？

答：其實這個問題也是比較常見的。據(jù)敖游分析，主要是因為兩個極端相遇，反差被無限放大了。給大家描述一下，大部分公司營銷優(yōu)化師工作都是與銷售部對接的，我們都知道，銷售工作是干嘛的，特別是傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)品知識很容易上手，談業(yè)務(wù)基本上“就憑一張嘴”。而優(yōu)化師工作則針對的是廣告投放平臺，需要根據(jù)廣告投放平臺規(guī)則進行素材搜集、制作、投放、優(yōu)化，很少需要進行口頭溝通交流，優(yōu)化師一般對廣告賬戶負(fù)責(zé)，對數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，而不是對銷售負(fù)責(zé)，偏偏大部分傳統(tǒng)企業(yè)中，銷售是跟老板走的最近的一波人，凡事都想插上一腳，讓優(yōu)化師郁悶的事情是不愿跟銷售區(qū)溝通這個事，久而久之，造成營銷優(yōu)化師不愿與人溝通的狀況 ……

問：銷售經(jīng)常抱怨，有效線索太少，接不到單子

答：事實是怎樣的呢？我們通過一組數(shù)據(jù)來說明這個問題。其實，銷售接單與線索量多少關(guān)系不大，只能說是線索量多的情況下能接到單子的概率更大，卻不是接不到單子的唯一理由。

上圖是某公司2022-2024年廣告投放數(shù)據(jù)對比，通過歷年總線索量與總有效線索量對比，不難發(fā)現(xiàn)，2022年有效線索量比2023-2024年有效線索量都要多，但是該公司2022年度訂單量卻少于2023年，通過市場情況分析，我們知道，2022年正處于“疫情”期間，很多投資項目都不敢落地，加上其他公司內(nèi)部原因，導(dǎo)致結(jié)果如此不堪。不同公司不同產(chǎn)品（或服務(wù)）要“因地制宜”，根據(jù)產(chǎn)品自身特點，尋求最合適的廣告投放平臺，配以經(jīng)驗豐富的優(yōu)化師，才能達到效率最大化。至于員工與技術(shù)工的區(qū)別在哪里？企業(yè)老板可自己補腦。

問：

答：

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