利用人性弱點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

　　 恒源祥營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)曾經(jīng)這么表態(tài)：“寧愿被罵，不能被忘?！甭?tīng)?wèi)T了吆喝的人們顯然沒(méi)有辜負(fù)它的期待：每年被評(píng)為十大最差廣告的，產(chǎn)品都賣(mài)得特別好。這也不奇怪，查克·帕拉紐克早就在《搏擊俱樂(lè)部》里說(shuō)了：“一班強(qiáng)壯的青年男女，想將生命投身于某樣?xùn)|西。廣告已經(jīng)使這些人一心追求他們并不需要的汽車(chē)和衣服。一代代的人一直在干他們?cè)骱薜墓ぷ?，只有這樣他們才能購(gòu)買(mǎi)那些他們并不真正需要的東西?！痹陔娪鞍胬?，主人公也把你我分析得很清楚：“你和我算什么?我們是消費(fèi)者，我們滿腦子想的都是物質(zhì)。我不關(guān)心兇殺案和貧窮問(wèn)題，我只關(guān)心名人雜志、500個(gè)頻道的電視、我內(nèi)褲上印著誰(shuí)的名字、生發(fā)劑、威爾鋼、減肥藥?！?/p>

　　 錢(qián)依然要花，禮依然要送，最差廣告依然要搜來(lái)看了再去罵。世間最暢快的事莫過(guò)于拿著錢(qián)暢游消費(fèi)世界，記住什么你就買(mǎi)什么，只圖個(gè)高興——然后，千萬(wàn)別思考。思考會(huì)毀掉這一切。

　　 炒作 在《烏合之眾》里，勒龐提出“群體是盲從的”。在群體中，個(gè)人的才智和個(gè)性被削弱，群體往往表現(xiàn)出沖動(dòng)、急躁、沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算、情緒夸張與單純、輕信、易受暗示。這一現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被描述為“羊群效應(yīng)”，羊群是一種很散亂的組織，可一旦有一只頭羊動(dòng)起來(lái)，其他的羊就會(huì)不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。

　　 “羊群”式的盲從最常見(jiàn)的發(fā)生地即金融市場(chǎng)，經(jīng)驗(yàn)不足的投資者很容易一味聽(tīng)信所謂的專(zhuān)家、權(quán)威人士以及內(nèi)部消息，盲目仿效別人。即便他們獲悉的判斷和信息是理性的，準(zhǔn)確的，如此大的“羊群”涌入，在放大效應(yīng)和傳染效應(yīng)作用下，也會(huì)打翻杠桿的平衡。正如2007年，當(dāng)華爾街正遭受金融危機(jī)沖擊，中國(guó)股市卻沖上6000點(diǎn)，菜販和清潔工都在談?wù)摶饡r(shí)，其結(jié)果已昭然若揭。事實(shí)上，大機(jī)構(gòu)早已撤場(chǎng)，套牢的永遠(yuǎn)是散戶(hù)。

　　 就因?yàn)槊襟w犯了烏龍，把僅懂得一點(diǎn)皮毛的張悟本封為“養(yǎng)生專(zhuān)家”，盡管他稱(chēng)“綠豆能治百病”有悖常識(shí)，卻阻礙不了他的書(shū)半年內(nèi)銷(xiāo)量達(dá)300萬(wàn)冊(cè);菜市場(chǎng)里綠豆成了不少消費(fèi)者的必買(mǎi)品，少則三五斤，多則幾十斤，價(jià)格被不斷推高，被其點(diǎn)名的某品牌綠豆甘草湯則賣(mài)到138元，背后偷笑的自然是商家。

　　 名牌 虛榮在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》上的釋義是“表面光彩”。對(duì)“表面光彩、虛幻榮耀”的追逐是人類(lèi)普遍具有的性格弱點(diǎn)，誰(shuí)都無(wú)法逃脫。恰巧，名牌擁有表面的光彩“美貌”和內(nèi)在不菲價(jià)值所代表的“貴氣”，滿足了女人對(duì)美和富有的雙重虛榮，所以幾乎沒(méi)有女人在名牌面前可以逃脫——穿著名牌，背著名牌，在鏡子里，女人能感覺(jué)自己與那些廣告中的女明星發(fā)生了聯(lián)系，與時(shí)尚雜志中描摹的美好高端生活發(fā)生了聯(lián)系，甚至是與名牌歷史典故里那些犄角旮旯的名女人發(fā)生了聯(lián)系，感覺(jué)鏡子里的自己瞬間烏雞變鳳凰。正如《奢侈帶來(lái)富足》一書(shū)說(shuō)所說(shuō)——名牌奢侈品以前一直是貴族的專(zhuān)利，今天卻成了大眾時(shí)尚。而名牌之所以風(fēng)靡大眾，只是因?yàn)榭梢蕴峁┙o你瞬間成為貴族的錯(cuò)覺(jué)。愛(ài)馬仕近年在眾名牌中之所以異峰突起，也在于成功而完整地塑造了低調(diào)的王妃式奢華。低調(diào)的奢華，調(diào)動(dòng)的只是那些試圖低調(diào)的虛榮心而已。

　　 自卑 史上最具煽動(dòng)力的內(nèi)衣廣告出自某篇惡俗的言情小說(shuō)：場(chǎng)景一，女主角暗戀男主角已久;場(chǎng)景二，男主角終于開(kāi)口邀約一夜情;場(chǎng)景三，女主角言辭激動(dòng)中給了男主角兩耳光;場(chǎng)景四，女主角在深夜的家中嚎啕大哭，并把衣柜砸得粉碎——話外音：“為什么老娘就沒(méi)有一個(gè)能出得了臺(tái)的bra!!!”從懂得把營(yíng)銷(xiāo)術(shù)聚焦在人類(lèi)的自卑心上開(kāi)始，一切與兩性有關(guān)的周邊商品就成功了一半，這就是為什么“A杯瞬間變C杯”的魔力挺永遠(yuǎn)銷(xiāo)量大好，“讓你再堅(jiān)持4分鐘”的安全套經(jīng)久被奉為成功案例。

　　 這些營(yíng)銷(xiāo)手法猶如魔法棒——減肥廣告的核心理念是：“世界上只有兩種女人，一種是美的，一種是胖的”;牙膏廣告再也不高呼老土的“沒(méi)有蛀牙”，變成了“留得清香在，不愁沒(méi)人愛(ài)”;口香糖廣告邪魅一笑：“美女不會(huì)再對(duì)你皺眉頭了?！蹦憧梢圆怀姓J(rèn)自己一夜逆襲的那點(diǎn)兒小心思，但當(dāng)你把手伸向貨架的那一刻——喂!你已經(jīng)暴露了。

　　 天價(jià) 天價(jià)月餅、天價(jià)車(chē)、天價(jià)房、甚至是天價(jià)榨菜……這年頭，什么都可以有天價(jià)。商家篤定地相信諸多消費(fèi)者的心理是——不求最好，但求最貴。所以，他們紛紛占據(jù)各類(lèi)商品的價(jià)格制高點(diǎn)，不斷強(qiáng)調(diào)面子的意義，放大面子的隱形價(jià)值，姜太公釣魚(yú)，等愿者上鉤。

　　 攀比無(wú)處不在。在生活中，我們每個(gè)人都暗自會(huì)給自己一個(gè)消費(fèi)定位，只是最高處的那根標(biāo)桿往往會(huì)影響我們的決定，拉高我們的尺度。我們總是在左顧右盼的比較中喪失自知之明，頭腦一熱，就像跳高運(yùn)動(dòng)員一樣不斷縱身一躍去觸碰一根我們達(dá)不到的高線。

　　 數(shù)年前，某天價(jià)房的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)是——“只獻(xiàn)給巔峰世界的杰出人物”，它的銷(xiāo)售目標(biāo)群當(dāng)然并不是身處巔峰世界的人，而是試圖躋身巔峰世界的中國(guó)富豪，去完成一次虛幻的“鯉魚(yú)跳龍門(mén)”。

　　 至尊 當(dāng)在銀行被VIP頻頻插隊(duì)而怒火中燒時(shí)，你就會(huì)明白，奧威爾的那句話是何等正確—— “所有的動(dòng)物都是平等的，但有些動(dòng)物比其他動(dòng)物更平等”。只不過(guò)以前是政治權(quán)力讓人“更平等”，現(xiàn)在是商業(yè)手段讓人“更平等”。

　　 所有的品牌都看到這一點(diǎn)。所以銀行要設(shè)置無(wú)數(shù)個(gè)信用卡級(jí)別，普通卡、金卡、白金卡、黑卡……你得像過(guò)關(guān)打怪一樣才能升級(jí);房地產(chǎn)商要強(qiáng)調(diào)“奢華”、 “至尊”、 “萬(wàn)乘欽仰，只因享此一席”，最好案名就讓你肝顫——比如“釣魚(yú)臺(tái)七號(hào)院”之類(lèi)的;豪車(chē)品牌不僅要打造限量版，還要“特供中國(guó)”;奢侈品要不厭其煩地強(qiáng)調(diào)“手工制作”，雖然它極有可能誕生在東莞的某個(gè)工廠里;就連快時(shí)尚品牌都要跟知名設(shè)計(jì)師合作，讓你在預(yù)算有限的情況下，獲得“限量版”的優(yōu)越感……

　　 你真的獲得一些優(yōu)越感，或許還有不少特權(quán)，然后，你就掉進(jìn) “致命的幻覺(jué)”里不可自拔了。

　　 這是最適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　 一站式 “全家就是你家”——這毫無(wú)文字游戲意味的六個(gè)字，卻最終成為臺(tái)灣全家便利商店的著名廣告語(yǔ)，正如便利店本質(zhì)主打“日?！闭信埔粯樱降?，也最容易培養(yǎng)消費(fèi)慣性。其實(shí)它還有前半句——“全年無(wú)休一直在你身邊”——這才是便利店?duì)I銷(xiāo)的核心策略：時(shí)時(shí)刻刻、無(wú)處不在地提供生活最大便利化。

　　 在以“一站式購(gòu)物”籠絡(luò)消費(fèi)者這件事上，便利店的鼻祖7-Eleven早就摸索出一套成型的游戲規(guī)則：主打住宅商圈，兼顧辦公商圈和車(chē)站商圈，幾乎封鎖了全部學(xué)生和白領(lǐng)人群出沒(méi)的地點(diǎn);出售常規(guī)品牌的面包、零食和飲料，也根據(jù)各地口味推出飯團(tuán)、關(guān)東煮和熟食便當(dāng)組合;銷(xiāo)售日常生活用品，但主打一人份或旅行裝……一家發(fā)達(dá)的便利店，還提供繳納水電費(fèi)、電召出租車(chē)、預(yù)約旅館、代購(gòu)電影票和公園門(mén)票等全天性服務(wù)，在御宅族大行其道的語(yǔ)境下，日本7-Eleven最新推出的一項(xiàng)業(yè)務(wù)正是：購(gòu)買(mǎi)一包方便面也能送貨上門(mén)。

　　 便利店模式很好用，否則也不會(huì)有那么多電視購(gòu)物頻道和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)商城紛紛跟風(fēng)打出“全新一站式購(gòu)物”的招牌來(lái)。只是，你越容易因?yàn)椤氨憷麪I(yíng)銷(xiāo)”而迸發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)，就越有可能會(huì)卷入購(gòu)物陷阱的麻煩事件中。

　　 社交恐懼 美國(guó)社交焦慮癥協(xié)會(huì)指出，全球約有7%的人患有社交焦慮障礙癥，而中國(guó)每10人中約有1人或多或少有社交焦慮方面的困擾。社交是現(xiàn)代人的軟肋，在軟肋之上，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生。

　　 顯然，各類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)的最大賣(mài)點(diǎn)在于在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界滿足人的社交渴望。多少年前，英國(guó)詩(shī)人感慨過(guò)“沒(méi)有人是孤島，每個(gè)人都是大陸的一部分”，而社交網(wǎng)絡(luò)告訴你的是你不需要社交能力，不需要跨越物理和心理的距離，只要十指按動(dòng)，你可以輕松地由一片陸地聯(lián)接成一個(gè)帝國(guó)。據(jù)說(shuō)，只要你愿意，“非接觸型”的社交可以占據(jù)人類(lèi)社交的80%。

　　 一方面，你在虛擬世界享受越來(lái)越輕松的社交，另一方面，面對(duì)至愛(ài)親朋，你都會(huì)越來(lái)越覺(jué)得漠然無(wú)語(yǔ)。人們的社交能力是從小到大一點(diǎn)點(diǎn)在與人交往中形成的，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)中積累的交往練習(xí)，結(jié)果就是，那些在虛擬世界的社交狂人，在現(xiàn)實(shí)中往往是社交低能兒。

　　 生活方式 宜家，是一種生活方式——賣(mài)的是簡(jiǎn)約環(huán)保DIY、田園棉布小碎花，是“瑞典的快樂(lè)簡(jiǎn)單范兒”，是“充滿陽(yáng)光和新鮮的空氣，卻又不失內(nèi)斂與本真”的有機(jī)生活潮。無(wú)印良品，是一種生活方式——賣(mài)的是原生態(tài)和自然觀，是“備受品位人士推崇”的簡(jiǎn)約和質(zhì)樸，是“與其說(shuō)無(wú)印良品是一個(gè)品牌，不如說(shuō)它是一種生活的哲學(xué)”的小清新金句。優(yōu)衣庫(kù)，是一種生活方式——賣(mài)的是簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)與基礎(chǔ)百搭，是“堅(jiān)持我思我想我作”的群族細(xì)分站隊(duì)法。

　　 營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：星巴克賣(mài)的不是咖啡，是休閑;法拉利賣(mài)的不是跑車(chē)，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴;勞力士賣(mài)的不是表，是奢侈的感覺(jué)和自信;希爾頓賣(mài)的不是酒店，是舒適與安心;麥肯錫賣(mài)的不是數(shù)據(jù)，是權(quán)威與專(zhuān)業(yè)。凡是搭上“生活方式”四個(gè)字，任何品牌都能變潮變炫變高端，瞬間引領(lǐng)時(shí)尚大潮。不管有多少生活方式是騙人的，重點(diǎn)是——你我還都挺吃這一套。