Logo 設(shè)計的處境和出路在哪里？

Logo作為體現(xiàn)企業(yè)形象和聯(lián)動企業(yè)客戶的重要因素，在今天已不能獨善其身了。數(shù)字時代的今天，logo設(shè)計不能僅僅滿足印刷出版的需求。媒介從報紙到互聯(lián)網(wǎng)的飛躍，讓logo設(shè)計面臨更多挑戰(zhàn)，但也有更多機會。

接下來，讓我們以這次大 都會藝術(shù)博物館的 logo 設(shè)計討論作為契機，看看 logo 設(shè)計現(xiàn)在的處境和未來的出路。文中出現(xiàn)多次英文 logo 一詞——它在中文里并沒有精確對應(yīng)，翻譯成商標或標識其實都不甚準確。好在 logo 這個詞現(xiàn)在使用頗廣，所以直接保留英文形式了，特此說明。

三星期前，著名的紐約大都會藝術(shù)博物館——簡稱”the Met”——公布了跨國公司 Wolff Olins 為它設(shè)計的新 logo 和品牌視覺識別系統(tǒng)。隨之而來的批評聲以迅雷不及掩耳之勢席卷而來。頗有影響力的字體專家 Erik Spiekermann 對 logo 的分割比例和其生硬的彎曲外形喋喋不休；《紐約時報》評論員 Michael Kimmelman 譴責博物館過度迎合年輕受眾；《紐約》雜志的 Justin Davidson 則將它比作為排版上的巴士事故。這真有點尷尬。

Logo 和視覺識別系統(tǒng)發(fā)布之后經(jīng)常碰到這樣的情況 ——logo 圖在網(wǎng)上到處傳播，各種批評出現(xiàn)，大眾也就跟著起哄。例如谷歌、Airbnb、希拉里·克林頓的競選 logo，甚至是奧運會的會標，還有誘發(fā)（可以這么說）“l(fā)ogo 門” 口水戰(zhàn)文化的 Gap 換標事件。（譯者注：Gap 是美國的流行服飾品牌。他們將自己的 logo 從下圖右換成左邊那個，受到巨大社會批評，最后又換回了右邊。）

設(shè)計師們與甲方們的恐慌是可以理解的。私下里，一些設(shè)計師們會吐槽拒絕領(lǐng)異標新的甲方。在公共場合，他們會暗示那些站著說話不腰疼的批評低估了他們幾個月 甚至幾年的辛勤工作。還有一些設(shè)計師更加直截了當。“我認為互聯(lián)網(wǎng)和新聞界應(yīng)該住嘴，而讓品牌的受眾們來評判，” 設(shè)計過包括 Shake Shack 在內(nèi)的許多品牌的五角設(shè)計聯(lián)盟的合伙人 Paula Scher 說，“他們的態(tài)度才最終決定設(shè)計的成敗。”

可能吧。然而要網(wǎng)民閉嘴…… 還是再等一百年吧。以下是一些關(guān)于設(shè)計行業(yè)如何與時俱進，以及品牌視覺識別如何變化的例子?！拔覀兛梢员г鼓切┡?logo 設(shè)計的聲音，但這對我們起不到任何幫助作用，因為這并不會讓這些聲音消失。這些聲音體現(xiàn)了社會對 logo 的巨大熱情。相當一部分的不滿會來自設(shè)計行業(yè)內(nèi)，但更大部分來自消費者和用戶?！?紐約設(shè)計公司 Siegel+Gale 的聯(lián)席 CEO 兼創(chuàng)意總監(jiān) Howard Belk 如是說。他們公司的客戶包含惠普、藥妝店連鎖 CVS 和魔聲耳機公司。

過去，logo 只需要在印刷出來時好看就行了。時到今日，品牌依存于各式各樣的平臺，而許多平臺很小，比如智能手機。這一邏輯上的改變就限制了設(shè)計者們的發(fā)揮。60 年前，the Met 可能只需要在館內(nèi)引導(dǎo)標識、入場徽章（譯者注：大都會藝術(shù)博物館采取免費入場制。為控制人流，館方要求參觀者在入口處領(lǐng)一個徽章方可入內(nèi)）和印刷品上放 logo 就可以。

而今天，它的 logo 呈現(xiàn)在移動端 app 里，作為網(wǎng)站的圖標、網(wǎng)頁瀏覽標簽和 Twitter 頭像等等。比起內(nèi)涵意義，今天的 logo 更強調(diào)簡單直白，在設(shè)計巧思與多平臺普適性也更看重后者。我不禁想象，聯(lián)邦快遞的 logo（字母中間藏了個 “狡猾” 的箭頭）如果放在今天，估計沒法面世?，F(xiàn)在的 logo 必須要適應(yīng)各種屏幕，即使小到手表界面的大小。

所以品牌設(shè)計機構(gòu)開始適應(yīng)環(huán)境的變化。“我們?nèi)匀徽J為 logo 是重塑和重建品牌的關(guān)鍵?！?為索尼、谷歌、Netflix 等大公司設(shè)計 logo 的公司 Moving Brands 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān) Jim Bull 說，“l(fā)ogo 很重要沒錯，但它不是全部——主色輔助色、視覺識別系統(tǒng)、品牌調(diào)性等等也不可或缺——確定了這些，我們才進一步去分析產(chǎn)品的屬性”。

以大都會藝術(shù)博物館的視覺識別系統(tǒng)為例——它要作為基礎(chǔ)，為博物館的發(fā)展提供一個能讓人去添磚加瓦的定調(diào)方向——它的作用，就像一片能保持與大都會藝術(shù)博物館全新的體驗設(shè)計與時俱進的館舍。

“在數(shù)字化日漸普及的今天，the Met 如果想要在吸引世界各地的參觀者同時，做到同樣程度地主動將觸角伸向國際領(lǐng)域，它需要整套更富有活力的視覺系統(tǒng)。單靠一個 logo 不足以去表現(xiàn)博物館的個性和它想要創(chuàng)造參觀的體驗?！盬olff Olins 的戰(zhàn)略總監(jiān) Amy Lee 說。The Met 項目的設(shè)計總監(jiān) Susan Sellers 在聊到大都會藝術(shù)博物館的品牌重建時也表示，“要把這件事情說清楚很不容易，而說實話，僅憑這個 logo 也沒法把事情說清楚?！?/p>

這個難題困擾了整個設(shè)計行業(yè)。正如五角設(shè)計聯(lián)盟的合伙人 Michael Bierut 在 Design Observer 最近一篇文章中寫道：“你是如何通過設(shè)計表達言外之意的？你要怎么說服你的客戶把營造新品牌形象當作一次投資而非開銷？”（他繼續(xù)為 the Met 的 logo 設(shè)計辯護道：“如果這個 logo 是 45 年前做的，它現(xiàn)在一定是整個紐約城的最愛?！保?/p>

有一些設(shè)計師在創(chuàng)造視覺系統(tǒng)的時候，對 “實用性” 過度追求。“我很擔心現(xiàn)在這一整代的設(shè)計師都迷信那些固定套路，”Jim Bull 表示，“這就是為什么所有 logo 都看起來這么相似，似乎大多數(shù)品牌之間的區(qū)別并不大?！?這也許有些言過其實，但事實上有些行業(yè)正受他所說的設(shè)計師 “羊群效應(yīng)” 之苦。

在最近一篇 Designer+Greeks 的訪談中，他指出物聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)站——August 和 Nest——看起來十分 相似。類似情況的還有做食品外賣 app 的 Munchery、Sprig、Caviar 和 SpoonRocket?！霸谶^去的十年里，用效率數(shù)據(jù)來證明某個設(shè)計是否有效果的做法興起了?！盝im Bull 說，“但是這個做法讓設(shè)計公司無法去思考真正的好東西（而止于‘有用’的東西）?！?/p>

品牌建設(shè)大于品牌發(fā)布

六七年前，Siegel+Gale 的 Howard Belk 注意到了哪里都有那么一群會對新 logo…… 怎么說，反應(yīng)激烈的受眾。從那時起，他們公司在品牌和視覺系統(tǒng)發(fā)布的計劃里加入了 “先發(fā)制人” 的措施。“第一件事就是要讓甲方們意識到更換品牌形象可能會帶來的后果。” 他接著說，“甲方公司的級別越高，全球化程度越深，社會影響力越大，名頭越響，人們就越有可能反應(yīng)激烈。

而 logo 是那根吸引注意力的 “避雷針”?，F(xiàn)在回頭審視以前出現(xiàn)的不順局面，常見的導(dǎo)火索似乎是設(shè)計公司和品牌方（客戶）沒有很好地重視他們 logo 的價值、人們的熱情和強大的‘習(xí)慣性歧視’。不管是什么，即使是為他們好，人們也不喜歡改變?！?/p>

有些公司急于控制新視覺識別系統(tǒng)發(fā)布后的情況，但是結(jié)果搞得笨手笨腳的很被動。就像 Uber，在《連線》雜志的一篇文章里預(yù)告了新 logo 的發(fā)布，還巨細靡遺地描述了他們的 CEO Travis Kalanick 在 logo 設(shè)計當中的參與度。結(jié)果新 logo 被人吐槽嘲笑得一塌糊涂（那篇文章也是同樣下場）。

“作為一個需要‘可信賴的’和‘可靠的’這樣的公共形象的公司，在這個時間節(jié)點選擇舍棄一個人們已經(jīng)熟知、認可和記住了的 logo，并不是一個無懈可擊的商業(yè)決策，” Howard Belk 這樣評價?！八麄冊囍呀裹c集中在過程上——‘CEO 親自上陣參與 logo 設(shè)計’——但是說得太細太專了，很多東西是普通用戶所毫不關(guān)心的。”

Moving Brands 公司則時常走一條完全不同的路。這家公司對于品牌發(fā)布不發(fā)一言， 不進行任何 PR，也不把它自己的名字跟某個項目連在一起，或者把甲方的名字加到對外宣傳的 “客戶清單” 里。“不在社交網(wǎng)站上發(fā)表任何言論、悄悄地軟發(fā)布、不評論，最終所有問題都會平息?！?Jim Bull 說。“一旦你妄自尊大，麻煩就會找上門。樹大招風。轟轟烈烈的品牌發(fā)布的光榮時代已經(jīng)漸行漸遠了?！?/p>

提升設(shè)計的新機會

當然，在新聞熱度平息之后，對于 logo 形象的真正考驗開始了。大部分設(shè)計系統(tǒng)起作用了，地球還在轉(zhuǎn)，沒有人會受到損失。乘客們還是會使用 Uber 下單; 度假的人們還是會在 Airbnb 上預(yù)訂租房；希拉里還是有成功的可能。如果非要說有什么的話，那所有的大驚小怪吵吵嚷嚷只不過讓所有人都看厭了那幾款平面設(shè)計。

有諷刺意義的是，這些批評聲讓整個設(shè)計行業(yè)內(nèi)部為了 “最棒的設(shè)計點子” 而開戰(zhàn)。三十年前，你隨便設(shè)計點什么就能蒙混過關(guān)。今天就不一樣了。我們越爭辯、越批評、越明槍暗刀地斗，整個設(shè)計行業(yè)就越往好處發(fā)展?！芭u變多，意味 著標準提高了，”Howard Belk 嘆道，“這些要求將會提升行業(yè)水平。如果你想讓一群見多識廣的人投你的設(shè)計一票，你的自我標準會變高的。這肯定是件好事——即使帶來了一些挑戰(zhàn)。”