sem（競價）中常見的術(shù)語（知識點）解讀

在做競價工作的時候，我們會遇見很多專有名詞，包括賬戶后臺和業(yè)績考核時經(jīng)常見到。你如果是個新手的話，很多競價術(shù)語稱呼可能還不是很清楚，遨游競價托管根據(jù)多年競價托管經(jīng)驗精心收集整理了常見sem競價術(shù)語，進行匯總，方便企業(yè)競價提升。

先來看看一些相關(guān)的專業(yè)術(shù)語名稱。

搜索引擎營銷（SEM）

搜索引擎營銷，是指以搜索引擎為平臺，以調(diào)整網(wǎng)頁在搜索結(jié)果頁上排名從而給網(wǎng)站帶來訪問量為手段，針對搜索引擎用戶而展開的營銷活動。其中包括：

搜索推廣（競價廣告，百度、360、搜狗、神馬、谷歌等競價推廣）

網(wǎng)盟廣告（百度網(wǎng)盟、360RTB、搜狗晨星、谷歌Adsense等。百度網(wǎng)盟推廣，助力開啟全面、精準、持續(xù)、富有吸引力的網(wǎng)絡推廣新時代！依托國內(nèi)最大的網(wǎng)絡聯(lián)盟體系，讓企業(yè)主擁有超強覆蓋能力；其次憑借領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析及投放技術(shù)，主動、持續(xù)的將耀眼的視覺推廣信息傳播到目標面前，最終讓企業(yè)主實現(xiàn)更大的營銷收益！）

信息流推廣（百度信息流廣告是在百度app、百度貼吧、好看視頻、全民小視頻等百度平臺的資訊流中穿插展現(xiàn)的原生廣告。百度信息流廣告目前有兩種產(chǎn)品，一種是競價產(chǎn)品，按照cpc進行購買，注重效果投放;另外一種是合約產(chǎn)品，按照 cpt包段或者cpm保量方式進行購買，更注重品牌曝光。）

知識營銷（百度sem知識營銷是一款更好地將客戶商業(yè)推廣效果與用戶瀏覽體驗相結(jié)合的全新商業(yè)產(chǎn)品。客戶通過業(yè)務系統(tǒng)篩選出與自身業(yè)務高度相關(guān)的行業(yè)/品牌問題，在業(yè)務系統(tǒng)中回答問題，生成客戶專屬的問題頁面，并在知道檢索結(jié)果頁、知道詳情頁等頻道頁面得到展現(xiàn)。）

品牌專區(qū)（隨著互聯(lián)網(wǎng)信息不斷的向多元化、豐富化發(fā)展，文字、圖片等多種展現(xiàn)結(jié)果的整合化趨勢日益明顯，百度改變以往搜索結(jié)果第一位的文字鏈官網(wǎng)展現(xiàn)，而為品牌提供蘊含翔實資訊、圖文并茂的迷你官網(wǎng)，網(wǎng)民可以獲得更為直觀、更為生動、更具視覺沖擊力的用戶體驗。）

其實，SEM的定義目前并沒有非常嚴格的界定，基本上依托于搜索引擎的營銷活動，都可以屬于SEM范疇，目前，這個詞被運用最多的場景是搜索引擎競價廣告，所以狹義上可以理解為競價推廣。

搜索引擎優(yōu)化（SEO）

搜索引擎優(yōu)化，又被稱作搜索引擎友好設計，是搜索引擎營銷手段的一種，主要指通過調(diào)整網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和設計，以達到使網(wǎng)站對搜索引擎更友好、更能讓搜索引擎明確和全面了解網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的目的，從而使搜索引擎在用戶查詢相關(guān)內(nèi)容時，能夠更合理地評價判斷該網(wǎng)站，滿足用戶需求的程度，在相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中，給予靠前的排名。

說白了，就是通過總結(jié)搜索引擎的排名規(guī)律，對網(wǎng)站進行合理優(yōu)化，使你的網(wǎng)站在百度、Google等搜索引擎的排名提高，讓搜索引擎給你帶來客戶。

按操作技術(shù)分為：

白帽SEO：公正的手法，是使用符合主流搜索引擎發(fā)行方針規(guī)定的SEO優(yōu)化方法。一直被業(yè)內(nèi)認為是最佳的SEO手法，它是在避免一切風險也避免了與搜索引擎發(fā)行方針發(fā)生任何的沖突。

黑帽SEO：所有使用作弊手段或可疑手段的，都可以稱為黑帽SEO。SEO黑帽是一種不為搜索引擎所支持的違規(guī)行為，因為黑帽SEO挑戰(zhàn)了行業(yè)道德底線，因此為被廣大白帽SEO而所不齒，且存在風險。

灰帽SEO：指介于白帽與黑帽之間的中間地帶。對于白帽而言，會采取一些取巧的手法，這些行為因為不算違規(guī)，但同樣也不遵守規(guī)則，是為灰色地帶。它注重了優(yōu)化的整體與局部的方方面面。

按優(yōu)化層面分為：

站內(nèi)SEO：顧名思義，網(wǎng)站內(nèi)部的優(yōu)化。專業(yè)包含頁面的標題、關(guān)鍵詞及描述；產(chǎn)品的標題、關(guān)鍵詞及描述；軟文的原創(chuàng)（偽原創(chuàng)）撰寫更新，錨文本布局添加；內(nèi)不頁面鏈接布局等等。

站外SEO：是指網(wǎng)站外部的優(yōu)化。網(wǎng)站外部的優(yōu)化涵蓋很多方面，遨游建站一般從幾個主要方面入手，包括高質(zhì)量的友情鏈接、博客的創(chuàng)建于維護、自媒體平臺、問答營銷、論壇營銷、博客營銷等依托于搜索引擎的營銷活動。凡是有利于網(wǎng)站優(yōu)化的平臺都可以嘗試去做些什么。

關(guān)鍵詞（Key words）

關(guān)鍵詞，是從事搜索引擎商業(yè)推廣的企業(yè)選擇的、具有商業(yè)價值的、用來迎合潛在客戶搜索需求的詞。

關(guān)鍵詞是由進行推廣的企業(yè)來選擇和設置的，可以說是搜索推廣廣告的核心點，因為整個搜索推廣都是通過企業(yè)選擇的關(guān)鍵詞來運行的。

例如，一個做英語培訓的機構(gòu)，選擇了“英語培訓”作為關(guān)鍵詞，那么當網(wǎng)民在搜索引擎上搜索與英語培訓相關(guān)的內(nèi)容時，可能會展現(xiàn)這家機構(gòu)的推廣信息。

搜索詞（Search query）

與關(guān)鍵詞相對應，搜索詞是網(wǎng)民在使用搜索引擎時，在搜索框中輸入的詞。

搜索請求（Query）

搜索請求,又被稱作搜索查詢,指用戶在搜索引擎鍵入某個關(guān)鍵詞搜索并試圖取得返回結(jié)果的過程。搜索請求代表查詢者的搜索意圖。說白了就是你在搜索框輸入的那個詞，并按了回車鍵的這個過程。

了解到相關(guān)的專業(yè)術(shù)語，我們再來看看sem競價中常見的術(shù)語有哪些？

1、出價（Max CPC）

出價指商戶愿意為一次點擊所支付的最高費用。常用搜索引擎計費機制保證實際點擊價格不高于甚至低于商戶的出價。出價將和關(guān)鍵詞的質(zhì)量度一起影響關(guān)鍵詞的排名位置。

2、每日預算（Daily Budget）

每日預算指為搜索推廣設定的每日愿意支付的最高費用。在推廣平臺監(jiān)測到當天消費超過設定的每日預算額后，推廣內(nèi)容會自動下線。

3、匹配模式

廣泛匹配（Broad Match Type）

廣泛匹配是關(guān)鍵詞匹配的一種模式。使用廣泛匹配，當網(wǎng)民搜索詞與您的關(guān)鍵詞高度相關(guān)時，即使商戶并未提交這些詞，其推廣結(jié)果也可能獲得展現(xiàn)機會。在廣泛匹配方式下，可能觸發(fā)推廣結(jié)果的包括：同義相近詞、相關(guān)詞、變體形式、完全包含關(guān)鍵詞的短語。

精確匹配（Exact Match Type）

精確匹配是關(guān)鍵詞匹配的一種模式。僅當網(wǎng)民的搜索詞與商戶提交的關(guān)鍵詞完全一致時，推廣內(nèi)容才有展現(xiàn)機會。

短語匹配（Phrase Match Type）

短語匹配是關(guān)鍵詞匹配的一種模式。在短語匹配的模式下，只有在網(wǎng)民搜索詞與關(guān)鍵詞字面一致、或者搜索詞完全包含關(guān)鍵詞并順序一致時才展現(xiàn)對應的創(chuàng)意。

4、日均搜索量（Daily queries）

某個關(guān)鍵詞在一天內(nèi)被搜索的次數(shù)數(shù)量總和。反映了某個關(guān)鍵詞被網(wǎng)民關(guān)注的程度。

5、展現(xiàn)量（Impressions）

展現(xiàn)量指在一個統(tǒng)計時間段內(nèi)（一個統(tǒng)計周期，日、周、月等），推廣信息（創(chuàng)意）被展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的次數(shù)。

6、點擊量（Clicks）

點擊量指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，用戶點擊推廣信息的網(wǎng)址超鏈接的次數(shù)。用來衡量推廣信息曝光的程度。

7、點擊率（CTR）

點擊率指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，推廣信息平均每次展現(xiàn)被點擊的比率。

計算公式為：點擊率=(點擊量/展現(xiàn)量) ×100%。

這個指標可用來衡量推廣信息與用戶意圖的相關(guān)性，和推廣創(chuàng)意的吸引力。畢竟在正常情況下，用戶點擊推廣信息，是因為對所推廣的內(nèi)容有需求，或者被推廣信息所吸引。

8、平均點擊價格（CPC）

平均點擊價格指平均每次點擊推廣信息所產(chǎn)生的消費。

計算公式為：平均點擊價格=消費金額/點擊次數(shù)。

同時這是效果類廣告的一種計費形式，按點擊計費，即展現(xiàn)免費，點擊一次則收取一次點擊費用。

9、千次展現(xiàn)消費（CPM）

千次展現(xiàn)消費指推廣信息被展現(xiàn)一千次的平均價格。

計算公式為：每千次展示消費=(消費金額/展現(xiàn)量)×1000。

同時這是展示類廣告的一種計費形式，按曝光量計費，與點擊量無關(guān)。

10、流量（Traffic）

流量，泛指網(wǎng)站的訪問量，在不同的語境下，可以用不同的指標來衡量，比如訪客數(shù)、點擊量或瀏覽量等。反映到達目標網(wǎng)站的訪問數(shù)量。

11、獨立訪客數(shù)（UV）

獨立訪客數(shù)，常被簡稱為訪客數(shù)，指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，訪問被統(tǒng)計對象（網(wǎng)站或頁面）的不重復訪問者之和。同一人在統(tǒng)計周期里的多次訪問被統(tǒng)計為一個獨立訪客。說白了就是一定周期內(nèi)，有多少個人訪問了你的網(wǎng)站。

12、頁面瀏覽量（PV）

頁面瀏覽量，簡稱瀏覽量，指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，獨立訪客訪問被統(tǒng)計對象時所瀏覽頁面的總和。網(wǎng)站頁面被訪客的瀏覽器打開并加載的次數(shù)。如果一個訪客進入網(wǎng)站首頁后，又點擊網(wǎng)站內(nèi)鏈接進入了2個站內(nèi)的其他頁面，那么這位訪客的PV數(shù)為3。PV指標可衡量網(wǎng)站對用戶的吸引力和粘度。

13、日均搜索量（Daily queries）

日均搜索量指關(guān)鍵詞每天在搜索引擎上的搜索請求的總數(shù)。反映了某個關(guān)鍵詞被網(wǎng)民搜索的情況。

日均搜索量可通過百度指數(shù)（index.baidu.com)查詢參考值，據(jù)說百度指數(shù)值通常比實際搜索值還要偏低一些。

14、創(chuàng)意（Ad texts）

創(chuàng)意是由推廣企業(yè)撰寫設置的，展現(xiàn)給網(wǎng)民看的推廣內(nèi)容，可以理解為廣告語。如下圖：

15、訪問次數(shù)（Visits）

訪問次數(shù)指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，獨立訪客訪問被統(tǒng)計對象的次數(shù)之和。例如，同一個訪客進入網(wǎng)站瀏覽后，關(guān)閉了網(wǎng)站頁面，之后又進入了網(wǎng)站頁面，這樣就計為2次訪問；如果訪客在網(wǎng)站上的不活動時間超過一定時間長度，下次再有活動就算做新的會話，也計為 2 次訪問。

16、平均單次訪問時長（Avg. Time Spending）

平均單次訪問時長指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，訪客與被統(tǒng)計對象的平均會話時間。計算公式為：平均單次訪問時長 =總訪問時長/總訪問次數(shù)。這個指標反映了網(wǎng)站對訪客的吸引力。

17、流失率（Churn Rate）

流失率指對指定路徑對應的步驟而言，訪客從該步驟進入到下一條步驟的過程中流失的比例。計算公式為：本步驟的流失率=[(本步驟的進入次數(shù)-下一步驟的進入次數(shù))/本步驟的進入次數(shù)]×100%。

比如有10個人進入了網(wǎng)站首頁，而只有5個人進入了網(wǎng)站中的產(chǎn)品頁面，那么這個環(huán)節(jié)的流失率則是50%。

18、轉(zhuǎn)化目標（Goal）

轉(zhuǎn)化目標，也叫做轉(zhuǎn)化目標頁面或目標頁面，指商戶希望訪客在網(wǎng)站上完成的任務，如注冊、下訂單、付款等所需訪問的頁面。

比如電商網(wǎng)站，轉(zhuǎn)化目標通常是客戶付款完畢的頁面，而有客戶端的游戲類網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化目標則是訪客點擊“下載”按鈕之后跳轉(zhuǎn)的頁面。

19、路徑（Path）

路徑指訪客在目標網(wǎng)站上按照步驟設置最終抵達商戶所設置的目標頁面之前需要經(jīng)過的一系列關(guān)鍵頁面。比如電商網(wǎng)站通常的路徑是：產(chǎn)品頁-購物車頁面-付款頁-付款完畢頁面。

20、轉(zhuǎn)化（Convert）

轉(zhuǎn)化指潛在客戶完成一次推廣商戶期望的行動。轉(zhuǎn)化可以指潛在客戶做了如下行為:

20.1、在網(wǎng)站上停留了一定的時間；

20.2、瀏覽了網(wǎng)站上的特定頁面，如注冊頁面，“聯(lián)系我們”頁面等等；

20.3、在網(wǎng)站上注冊或提交訂單；

20.4、通過網(wǎng)站留言或網(wǎng)站在線即時通訊工具進行咨詢；

20.5、通過電話進行咨詢；

20.6、上門訪問、咨詢、洽談；

20.7、實際付款、成交(特別是對于電子商務類網(wǎng)站而言)。

21、轉(zhuǎn)化次數(shù)（Conversions）

轉(zhuǎn)化次數(shù)，指獨立訪客達到轉(zhuǎn)化目標頁面的次數(shù)，或者完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)。

22、轉(zhuǎn)化率（CVR）

轉(zhuǎn)化率指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點擊次數(shù)的比率。計算公式為:轉(zhuǎn)化率=(轉(zhuǎn)化次數(shù)/點擊量)×100%。

例如:10 名用戶看到某個搜索推廣的結(jié)果，其中 5 名用戶點擊了某一推廣結(jié)果并被跳轉(zhuǎn)到目標 URL 上，之后，其中 2 名用戶有了后續(xù)轉(zhuǎn)化的行為。那么,這條推廣結(jié)果的轉(zhuǎn)化率就是(2/5) ×100%=40%。

23、轉(zhuǎn)化成本（CPA）

轉(zhuǎn)化成本指每次轉(zhuǎn)化所消耗的推廣費用。計算公式為:轉(zhuǎn)化成本=(推廣費用/轉(zhuǎn)化次數(shù))×100%。 這也是大多數(shù)SEMer的考核指標。

24、投資回報率（ROI）

投資回報率(ROI)是指通過投資而應返回的價值，即企業(yè)從一項投資活動中得到的經(jīng)濟回報。計算公式為: 投資回報率=利潤/投資總額×100%

ROI其實應該作為大家做SEM的最終考核指標，畢竟脫離利潤談效果的行為都是耍流氓。

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