廣告投放中，什么時候開啟“放量模式”？

廣告投放中，什么時候開啟“放量模式”？如何處理量大質(zhì)優(yōu)頭部詞和低價低質(zhì)的長尾詞，相信每位SEMer都有自己的方法和心得。但是，對于量少、質(zhì)優(yōu)的這部分看似雞肋的關(guān)鍵詞，如何在成本與預(yù)算可控的范圍內(nèi)，實現(xiàn)量級的更大化呢？

通過對百度的“放量模式”兩個月左右的廣告投放測試，這部分量少、質(zhì)量好、競爭激烈、成本高的詞的轉(zhuǎn)化量，從日均個位數(shù)提升到了日均三位數(shù)。什么是放量模式？百度官方對于放量模式的解釋是：放量模式是轉(zhuǎn)化出價的擴量版，如果在廣告投放上有嚴(yán)格限制，而目標(biāo)市場的搜索流量和競爭動態(tài)變化較快，放量模式能自動根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)動態(tài)出價，幫助您快速度過冷啟階段，動態(tài)探索流量洼地，在有限的預(yù)算下，盡可能地收獲更大轉(zhuǎn)化。翻譯成人話就是，專門給能接受高成本、質(zhì)量優(yōu)，但熱度低、總量小，希望有更多消費的關(guān)鍵詞使用。

簡單的介紹下放量模式的使用方式，在建計劃時，出價方式選擇——轉(zhuǎn)化，接下來就會看到放量模式的開關(guān)。在廣告投放過程中，放量模式可以隨時開關(guān)，即該計劃出價模式可以在轉(zhuǎn)化出價與放量模式之間隨時切換。這種相對靈活的出價方式，比以小預(yù)算、高出價的CPC模式廣告投放這些上述詞類的競爭力更強，同時在希望某類詞快速消費起量的時候，可以用*快的速度達(dá)到效果。在實際廣告投放中，我遇到了如下幾個問題：1.什么時候用轉(zhuǎn)化出價，什么時候開放量模式？2.放量模式預(yù)算應(yīng)該放多少？3.放量模式成本不受控制怎么辦？

1、模式的選擇

起量了用轉(zhuǎn)化出價，高成本用轉(zhuǎn)化出價，沒起量用放量模式，低成本用放量模式。質(zhì)量優(yōu)但總量小的詞說明其中間率值是有一定保障的，那么在計劃搭建初期，只需要想辦法讓錢花出去，理論上就是能獲得優(yōu)質(zhì)流量的。所以計劃搭建初期可以選擇放量模式，而在計劃消費逐漸趨近日預(yù)算，成本逐漸穩(wěn)定時，則可以改為轉(zhuǎn)化出價，把放量模式期間的成本作為轉(zhuǎn)化成本進(jìn)行廣告投放，穩(wěn)定總體效果。同理，轉(zhuǎn)化出價衰退后，也可以轉(zhuǎn)為放量，把量級先拉回來。

2、預(yù)算設(shè)置

放量模式的*目標(biāo)就是花完計劃的日預(yù)算，那么如何設(shè)定合理的日預(yù)算就是比較大的問題。我的建議是，先設(shè)置為能承受空耗范圍內(nèi)，轉(zhuǎn)化數(shù)在5-10個的*小預(yù)算，看廣告投放效果再逐步加大預(yù)算。舉個例子：關(guān)鍵詞的預(yù)期轉(zhuǎn)化成本是40，我能承受的更大限度空耗是1000，超過1000就會對我每日的平均成本造成較大的影響，那我建計劃設(shè)置的初始預(yù)算就是200-400，后續(xù)看投放效果再決定是否放大到1000以上。需要注意的是，放量模式下計劃的CPC會極高，消費速度很快，需要時刻關(guān)注計劃的預(yù)算與成本，時時增減預(yù)算做調(diào)整。

3、成本控制

實操中還有一個常見的問題就是，當(dāng)天放量模式表現(xiàn)非常好，預(yù)算從幾百放大到了幾千甚至一萬，但是第二天開始，成本迅速飆升，一上午往往就會消費出以往幾倍的費用。對于這種情況，我的方法是，在每天下班前把預(yù)算重新調(diào)整回更大可接受空耗的預(yù)算，避免這種突然的波動。這里也可以選擇百度的自動規(guī)則，在成本合理，計劃穩(wěn)定的情況下，每天開始以小預(yù)算開始，讓計劃在撞線前自動加預(yù)算，降低調(diào)整成本。

自動規(guī)則的缺陷是，無法根據(jù)轉(zhuǎn)化成本來進(jìn)行預(yù)算調(diào)整，如果公司的開發(fā)資源足夠的話，建議還是調(diào)用百度的APi接口，根據(jù)實時轉(zhuǎn)化成本來實現(xiàn)。開發(fā)者文檔詳見：https://dev2.baidu.com/content?sceneType=0&pageId=100259&nodeId=360&subhead=*后是成本調(diào)整，放量模式本身對于成本是沒有任何限制的，放量模式下關(guān)鍵詞也不存在出價，所以只能通過降低預(yù)算，或關(guān)停關(guān)鍵詞來對成本進(jìn)行調(diào)整。對于起量過的放量模式計劃，也可以選擇切換成轉(zhuǎn)化出價模式，同時降低目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價，來控制成本。而*理想的就是，在計劃搭建的時候，就選擇好能承受的成本高、質(zhì)量優(yōu)的關(guān)鍵詞，做好否詞等準(zhǔn)備工作，以優(yōu)選的‘精兵強將’來迎接放量模式的檢驗。

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