廣告投放中，什么時(shí)候開(kāi)啟“放量模式”？

廣告投放中，什么時(shí)候開(kāi)啟“放量模式”？如何處理量大質(zhì)優(yōu)頭部詞和低價(jià)低質(zhì)的長(zhǎng)尾詞，相信每位SEMer都有自己的方法和心得。但是，對(duì)于量少、質(zhì)優(yōu)的這部分看似雞肋的關(guān)鍵詞，如何在成本與預(yù)算可控的范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)量級(jí)的更大化呢？

通過(guò)對(duì)百度的“放量模式”兩個(gè)月左右的廣告投放測(cè)試，這部分量少、質(zhì)量好、競(jìng)爭(zhēng)激烈、成本高的詞的轉(zhuǎn)化量，從日均個(gè)位數(shù)提升到了日均三位數(shù)。什么是放量模式？百度官方對(duì)于放量模式的解釋是：放量模式是轉(zhuǎn)化出價(jià)的擴(kuò)量版，如果在廣告投放上有嚴(yán)格限制，而目標(biāo)市場(chǎng)的搜索流量和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)變化較快，放量模式能自動(dòng)根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)出價(jià)，幫助您快速度過(guò)冷啟階段，動(dòng)態(tài)探索流量洼地，在有限的預(yù)算下，盡可能地收獲更大轉(zhuǎn)化。翻譯成人話就是，專門給能接受高成本、質(zhì)量?jī)?yōu)，但熱度低、總量小，希望有更多消費(fèi)的關(guān)鍵詞使用。

簡(jiǎn)單的介紹下放量模式的使用方式，在建計(jì)劃時(shí)，出價(jià)方式選擇——轉(zhuǎn)化，接下來(lái)就會(huì)看到放量模式的開(kāi)關(guān)。在廣告投放過(guò)程中，放量模式可以隨時(shí)開(kāi)關(guān)，即該計(jì)劃出價(jià)模式可以在轉(zhuǎn)化出價(jià)與放量模式之間隨時(shí)切換。這種相對(duì)靈活的出價(jià)方式，比以小預(yù)算、高出價(jià)的CPC模式廣告投放這些上述詞類的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，同時(shí)在希望某類詞快速消費(fèi)起量的時(shí)候，可以用*快的速度達(dá)到效果。在實(shí)際廣告投放中，我遇到了如下幾個(gè)問(wèn)題：1.什么時(shí)候用轉(zhuǎn)化出價(jià)，什么時(shí)候開(kāi)放量模式？2.放量模式預(yù)算應(yīng)該放多少？3.放量模式成本不受控制怎么辦？

1、模式的選擇

起量了用轉(zhuǎn)化出價(jià)，高成本用轉(zhuǎn)化出價(jià)，沒(méi)起量用放量模式，低成本用放量模式。質(zhì)量?jī)?yōu)但總量小的詞說(shuō)明其中間率值是有一定保障的，那么在計(jì)劃搭建初期，只需要想辦法讓錢花出去，理論上就是能獲得優(yōu)質(zhì)流量的。所以計(jì)劃搭建初期可以選擇放量模式，而在計(jì)劃消費(fèi)逐漸趨近日預(yù)算，成本逐漸穩(wěn)定時(shí)，則可以改為轉(zhuǎn)化出價(jià)，把放量模式期間的成本作為轉(zhuǎn)化成本進(jìn)行廣告投放，穩(wěn)定總體效果。同理，轉(zhuǎn)化出價(jià)衰退后，也可以轉(zhuǎn)為放量，把量級(jí)先拉回來(lái)。

2、預(yù)算設(shè)置

放量模式的*目標(biāo)就是花完計(jì)劃的日預(yù)算，那么如何設(shè)定合理的日預(yù)算就是比較大的問(wèn)題。我的建議是，先設(shè)置為能承受空耗范圍內(nèi)，轉(zhuǎn)化數(shù)在5-10個(gè)的*小預(yù)算，看廣告投放效果再逐步加大預(yù)算。舉個(gè)例子：關(guān)鍵詞的預(yù)期轉(zhuǎn)化成本是40，我能承受的更大限度空耗是1000，超過(guò)1000就會(huì)對(duì)我每日的平均成本造成較大的影響，那我建計(jì)劃設(shè)置的初始預(yù)算就是200-400，后續(xù)看投放效果再?zèng)Q定是否放大到1000以上。需要注意的是，放量模式下計(jì)劃的CPC會(huì)極高，消費(fèi)速度很快，需要時(shí)刻關(guān)注計(jì)劃的預(yù)算與成本，時(shí)時(shí)增減預(yù)算做調(diào)整。

3、成本控制

實(shí)操中還有一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題就是，當(dāng)天放量模式表現(xiàn)非常好，預(yù)算從幾百放大到了幾千甚至一萬(wàn)，但是第二天開(kāi)始，成本迅速飆升，一上午往往就會(huì)消費(fèi)出以往幾倍的費(fèi)用。對(duì)于這種情況，我的方法是，在每天下班前把預(yù)算重新調(diào)整回更大可接受空耗的預(yù)算，避免這種突然的波動(dòng)。這里也可以選擇百度的自動(dòng)規(guī)則，在成本合理，計(jì)劃穩(wěn)定的情況下，每天開(kāi)始以小預(yù)算開(kāi)始，讓計(jì)劃在撞線前自動(dòng)加預(yù)算，降低調(diào)整成本。

自動(dòng)規(guī)則的缺陷是，無(wú)法根據(jù)轉(zhuǎn)化成本來(lái)進(jìn)行預(yù)算調(diào)整，如果公司的開(kāi)發(fā)資源足夠的話，建議還是調(diào)用百度的APi接口，根據(jù)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。開(kāi)發(fā)者文檔詳見(jiàn)：https://dev2.baidu.com/content?sceneType=0&pageId=100259&nodeId=360&subhead=*后是成本調(diào)整，放量模式本身對(duì)于成本是沒(méi)有任何限制的，放量模式下關(guān)鍵詞也不存在出價(jià)，所以只能通過(guò)降低預(yù)算，或關(guān)停關(guān)鍵詞來(lái)對(duì)成本進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于起量過(guò)的放量模式計(jì)劃，也可以選擇切換成轉(zhuǎn)化出價(jià)模式，同時(shí)降低目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)，來(lái)控制成本。而*理想的就是，在計(jì)劃搭建的時(shí)候，就選擇好能承受的成本高、質(zhì)量?jī)?yōu)的關(guān)鍵詞，做好否詞等準(zhǔn)備工作，以優(yōu)選的‘精兵強(qiáng)將’來(lái)迎接放量模式的檢驗(yàn)。

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