效果廣告的評估方法和衡量指標

相比品牌廣告，效果廣告的投放結(jié)果相對來說較為容易測量，效果廣告不像品牌廣告那樣，只能做到觸達環(huán)節(jié)的量化評估。效果廣告與銷售之間的轉(zhuǎn)化關系較為明確，因此從觸達到銷售轉(zhuǎn)化的中間環(huán)節(jié)都可以做到量化評估。

具體如何評估，按照一個用戶從曝光到銷售轉(zhuǎn)化的路徑和環(huán)節(jié)評估即可。但首先假設我是一個廣告主，而非媒體，因為從廣告主的視角出發(fā)，我可以看到用戶完整的轉(zhuǎn)化路線和多渠道的廣投放效果對比。而從媒體視角出發(fā)，有兩個局限性，一個是只能看到轉(zhuǎn)化鏈路的一部分（從曝光到注冊/下載/線索等的轉(zhuǎn)化情況，不能看到線索到購買/銷售的轉(zhuǎn)化情況）；二是投放渠道的限制，每個媒體只知道自己單一渠道的轉(zhuǎn)化情況，并不知曉其他渠道，因而不能較好的判別自己渠道對廣告主的轉(zhuǎn)化貢獻情況。

那么從廣告主視角出發(fā)，假設我投放了一波信息流效果廣告，如何評估這波廣告效果的好壞？有哪些評估指標？網(wǎng)站建設_網(wǎng)站設計_網(wǎng)站制作_網(wǎng)頁設計_1980元全包；競價托管_競價托管公司_競價代運營公司_3000元起_17073547034。

一、前端媒體端指標

媒體端可以實現(xiàn)較好檢測的指標，具體包括點擊和轉(zhuǎn)化兩類大指標。

1、CTR & CPC

CTR：廣告點擊率，衡量曝光廣告被點擊的概率，CTR=投放廣告被點擊的數(shù)量/廣告的總曝光數(shù)量。

CPC：由點擊和CTR指標引出點擊成本，即廣告主購買一次點擊付出的費用。CPC越低，對廣告主來說成本越低。

2、CVR & CPA

CVR：廣告轉(zhuǎn)化率，這里的轉(zhuǎn)化根據(jù)廣告主的投放需求不同而不同，可能是注冊、下載，也可能是留線索（電話號碼等），其計算公式CTV=廣告帶來的轉(zhuǎn)化數(shù)量/廣告的點擊數(shù)量。

CPA：由轉(zhuǎn)化和CVR指標引出轉(zhuǎn)化成本，即廣告主購買一次轉(zhuǎn)化（用戶注冊、下載、留線索，通常不是付費）付出的費用。CPC越低，對廣告主來說成本越低。

CPA= CPC/CVR。

二、后端廣告主指標

廣告主通過媒體端的廣告投放獲取下載、注冊、留資等用戶后，它還要進行下一步的轉(zhuǎn)化動作，因為它獲取用戶的最終目的不是注冊、下載和留資，而是讓用戶付費購買。因此，廣告主后端還有一系列從線索到付費購買的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。在不同的公司有不同的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)和路徑，但是廣告主追求從線索到購買轉(zhuǎn)化率的提升卻是共通的。

在這個過程，具體可以關注的指標有這么幾個，其中第1個、第3個、第4個和第5個通常是做效果評估必看的4個指標，其他的指標可以根據(jù)所處業(yè)務部門的不同選擇性關注。

1、新用戶規(guī)模

從媒體端獲取的轉(zhuǎn)化用戶數(shù)量，就是獲取的新用戶規(guī)模（注冊、下載、線索等），獲取的用戶規(guī)模越大，后期購買轉(zhuǎn)化的數(shù)量才有可能越大。

2、CPA

上文提到了，即廣告主從媒體端獲取一個用戶的成本。

3、新用戶到購買的最終轉(zhuǎn)化率

從新用戶到購買的最終轉(zhuǎn)化率：即最終購買的用戶數(shù)量/獲取的新用戶數(shù)量，轉(zhuǎn)化率越高越好。

4、CAC

最終獲取一個購買用戶的成本。CAC=CPA /（新用戶到購買的最終轉(zhuǎn)化率）。CAC越低意味著廣告主的預算越低，花費的獲客成本也越低。

5、ROI

即用戶生命周期內(nèi)貢獻的消費金額（即LTV）/ 獲取購買用戶的成本（即CAC），為什么用生命周期，因為廣告主一次獲取的新用戶有可能產(chǎn)生多次重復消費行為。

6、中間轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化成本指標

提高中間環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，才能提升最終購買轉(zhuǎn)化率，因此這也是需要關注的指標，但不是高優(yōu)關注的指標。

以少兒英語行業(yè)為例，其轉(zhuǎn)化路徑如下：從廣告主獲取線索新用戶后，還需要經(jīng)過銷售約家長上體驗課、家長參加并完整體驗課、家長購買體驗課，這中間形成了3個轉(zhuǎn)化率：即線索到約課轉(zhuǎn)化率、約課到完課轉(zhuǎn)化率和完課到簽單轉(zhuǎn)化率，運營人員時刻關注這三個指標是非常有必要的。