信息流文案這樣寫(xiě)，效果提升30%

近幾年，信息流廣告在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛，各大平臺(tái)都紛紛推出信息流的廣告形式。對(duì)于智能手機(jī)高度普及的今天，我們不難發(fā)現(xiàn)，資訊閱讀已然成為用戶(hù)每天的必修課。

那么，作為隱藏在各種資訊中的信息流廣告，其創(chuàng)意是否吸睛，就顯得格外重要！而對(duì)于信息流廣告，往往會(huì)有這樣的誤區(qū)：好創(chuàng)意=CTR高=受眾感興趣。

實(shí)則，一條我們認(rèn)為的好創(chuàng)意，并不一定CTR就高，受眾就一定感興趣。那么，如何做出一條既創(chuàng)意好，并且CTR高，受眾感又感興趣的創(chuàng)意？信息流文案這樣寫(xiě)，效果提升30%。

明確投放目

首先，我們先來(lái)看幾組信息流案例：

顯然，這4組案例都屬于反面教材。那么，問(wèn)題都出在哪呢？

第1組案例：文字內(nèi)容為烹飪學(xué)校招“學(xué)廚”，但卻配了3張美女圖。雖然能“吸睛”，點(diǎn)擊率也很高，但文不對(duì)題，最終會(huì)導(dǎo)致跳出率同樣很高，效果差。

第2組案例：文字內(nèi)容為某款游戲的推介，但卻用了3張同樣的TANK圖片，顯然貨不對(duì)板，效果差。

第3組案例：文字內(nèi)容尚且原生，圖片也選擇了同色系，但圖片中的文字內(nèi)容過(guò)雜，賣(mài)點(diǎn)太多，反而造成了雜亂無(wú)章的問(wèn)題，同樣效果差強(qiáng)人意。

第4組案例：第一眼看去，圖片顯得非常藝術(shù)高端，但卻無(wú)法知道表達(dá)什么意思，雖然文字有體現(xiàn)，但消費(fèi)者關(guān)注度不會(huì)很高，因此意圖不明也是信息流廣告文案的禁忌。

通過(guò)這4組案例的分析，我們能夠深切感受到，一則受眾喜歡、CTR高的好創(chuàng)意， “文字”和“圖片”至關(guān)重要！

那么二者間，哪個(gè)更重要呢？

通過(guò)大量的數(shù)據(jù)研究，我們發(fā)現(xiàn)，在引起注意這一方面，文字的作用是22%，圖片占到了78%！而在喚醒記憶這一方面，文字則以65%優(yōu)于圖片的35%。因此，文字和圖片在信息流廣告中都扮演著重要角色。

好了，那接下來(lái)是不是該直接寫(xiě)文案，設(shè)計(jì)圖片了？

事實(shí)上，我們?cè)趯?xiě)文案、設(shè)計(jì)圖片之前，應(yīng)該先“明確投放目的”！

接下來(lái)，我們來(lái)詳細(xì)分析“明確投放目的”的五步曲！

第一步：明確此次投放的目的

做廣告投放，通常需要制定明確的目的。一般可以分為以下4種目的：品牌、促銷(xiāo)、曝光、轉(zhuǎn)化。

品牌：培養(yǎng)品牌高度和美譽(yù)度，制定品牌slogan。

eg：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

促銷(xiāo)：熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格戰(zhàn)，以低價(jià)為導(dǎo)向。eg：某貓：不止5折

曝光：快速傳播，提高CTR，一般以活動(dòng)或者熱點(diǎn)傳播為主。

eg：網(wǎng)易云地鐵廣告，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的文案，但是傳播成熱點(diǎn)。

轉(zhuǎn)化：以直接的購(gòu)買(mǎi)或訂單為主，一般闡明功能達(dá)到轉(zhuǎn)化目的。

eg：怕上火，喝王老吉。

第二步：解析推廣目標(biāo)

第三步：了解市場(chǎng)需求

我們必須要明確自我定位是否符合市場(chǎng)需求?？梢詮?個(gè)方面考量：

行業(yè)：了解行業(yè)特點(diǎn)；分析競(jìng)品，明確優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)，找到推廣切入點(diǎn)。

業(yè)務(wù)：站在用戶(hù)視角，找準(zhǔn)用戶(hù)需求點(diǎn)；產(chǎn)品頁(yè)面呈現(xiàn)，介紹及指引清晰。

對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)品情況、客戶(hù)產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)了如指掌，做到知己知彼，才能胸有成竹！

第四步：分析消費(fèi)人群

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程主要有五個(gè)階段：引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后行為。

根據(jù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，可將消費(fèi)者分為三大類(lèi)：潛在人群，行業(yè)目標(biāo)人群，品牌忠誠(chéng)人群。

處在不同購(gòu)買(mǎi)過(guò)程階段的客戶(hù)，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同，從而對(duì)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意也有不同要求。

第五步：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)歸納

此外，除了按照第四步中購(gòu)買(mǎi)過(guò)程將消費(fèi)者分為三大類(lèi)之外，還可按照消費(fèi)者的人群屬性進(jìn)行分類(lèi)：年齡、性別、地域。

創(chuàng)意需根據(jù)消費(fèi)者的人群特點(diǎn)，揣摩其消費(fèi)心理和需求，用文案和設(shè)計(jì)觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

文案撰寫(xiě)技巧

首先，我們必須明確一點(diǎn)：信息流廣告和傳統(tǒng)廣告從本質(zhì)上就有著很大差異。

當(dāng)你把信息流廣告當(dāng)成傳統(tǒng)廣告，并按照傳統(tǒng)廣告的思路來(lái)寫(xiě)的第一秒，你就錯(cuò)了。如果像尋常廣告文案一樣，以宣傳自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為前提，用戶(hù)必定一指劃過(guò)。

與其將信息流廣告做成廣告，不如將他做成一則內(nèi)容，像一條給用戶(hù)的善意提醒，像一個(gè)遲來(lái)的通知，像一個(gè)好玩的新消息或者像一個(gè)有趣的故事?？傊?，當(dāng)你在想信息流文案的時(shí)候，你真正在創(chuàng)造的不是廣告，而是內(nèi)容。

如何讓信息流廣告內(nèi)容化？

當(dāng)你找到了合適的賣(mài)點(diǎn)，怎么讓這個(gè)賣(mài)點(diǎn)表達(dá)得更像內(nèi)容，從而吸引用戶(hù)？

第一步：根據(jù)平臺(tái)特性區(qū)分文案特色與風(fēng)格

我們根據(jù)平臺(tái)特性，分為：資訊類(lèi)平臺(tái)、娛樂(lè)類(lèi)平臺(tái)。那么二者有什么區(qū)別呢？

新聞、資訊類(lèi)平臺(tái)內(nèi)容偏信息屬性，文案可往資訊描述靠攏，內(nèi)容更原生；互動(dòng)類(lèi)平臺(tái)內(nèi)容偏娛樂(lè)/社交屬性，文案可結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，更加社交媒體化，符合貼吧特點(diǎn)，吸引貼吧用戶(hù)關(guān)注。

第二步：理解推廣文案的運(yùn)用方法

做廣告投放，通常需要制定明確的目的。結(jié)合不同的目的，在文案撰寫(xiě)中側(cè)重點(diǎn)不同。

品牌：主推品牌，文案需突出品牌在行業(yè)的地位、口碑、服務(wù)等；

促銷(xiāo)類(lèi)：促銷(xiāo)類(lèi)文案，重點(diǎn)推價(jià)格、優(yōu)惠、節(jié)日、活動(dòng)信息；

曝光：追求曝光量和CTR的文案，要迅速抓住網(wǎng)民眼球，極具吸引力；

轉(zhuǎn)化：文案與落地頁(yè)和客戶(hù)產(chǎn)品匹配相關(guān)性強(qiáng)，有助于提高轉(zhuǎn)化率。

第三步：區(qū)分消費(fèi)者的側(cè)重點(diǎn)

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程階段不同，文案?jìng)?cè)重點(diǎn)不同。

我們前面說(shuō)到，消費(fèi)人群一般可劃分為：潛在人群、行業(yè)目標(biāo)人群、品牌忠誠(chéng)人群。對(duì)于不同的人群，企業(yè)主的信息流廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的信息均有不同。

比如說(shuō)，潛在人群，這部分人目前沒(méi)有強(qiáng)烈的需求，但他們身上的某些標(biāo)簽?zāi)承┬袨橥嘎冻鯰A有潛在的需求，那這個(gè)時(shí)候的文案就需要“更原生化”，以刺激需求為目的。

我們以家裝行業(yè)為例：

第四步：了解消費(fèi)者的屬性

什么是消費(fèi)者的屬性呢？

簡(jiǎn)答來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者的年齡、性別、所處地區(qū)、學(xué)歷等特有的固定的標(biāo)簽。

那為什么需要特別區(qū)分不同的屬性撰寫(xiě)不同的文案呢？因?yàn)檫@樣的文案更加有代入感（讓消費(fèi)者第一時(shí)間想到這文案就是為自己而寫(xiě)），更能觸動(dòng)消費(fèi)者。

第五步：撰寫(xiě)技巧的運(yùn)用

巧用數(shù)字，在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)里面，凡是牽涉到數(shù)字的標(biāo)題，總能勾起人的第一視覺(jué)效果。所以我們?cè)诖蠼稚峡礀|西的時(shí)候，第一眼能看到的也是數(shù)字。它所傳遞的信息也更加直接、清楚、有沖擊力。

我們來(lái)看兩組對(duì)比：

顯然，第二組帶有數(shù)字的文案更能吸睛！

配圖技巧

那么，如何讓圖片素材成為吸睛的利器？做好6大招，讓圖片畫(huà)龍點(diǎn)睛！

第1招：排版

目前的信息流廣告多以大圖，三圖，大圖樣式呈現(xiàn)，其中三圖樣式為最具吸睛效果的樣式，布局排版可根據(jù)特點(diǎn)創(chuàng)意發(fā)揮，好的排版能讓圖片更生動(dòng)有張力，美觀統(tǒng)一，貼合創(chuàng)意文案，從而刺激受眾點(diǎn)擊欲。

Eg：

圖一：從標(biāo)題“別人拿搬家當(dāng)搬磚，我們當(dāng)自己家搬”我們可以看出，文字凸顯的是服務(wù)，也使用了接近心理的方式，站在用戶(hù)的角度思考用戶(hù)最關(guān)注的點(diǎn)，配圖色調(diào)和內(nèi)容統(tǒng)一，并且圖片中再進(jìn)行一輪優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。

圖二：三圖連接，視覺(jué)展現(xiàn)非常完整。

圖三：文案使用的是免費(fèi)算費(fèi)用的噱頭，圖片呼應(yīng)文案的同時(shí)展示裝修效果圖，刺激用戶(hù)視覺(jué)，用拼接的方式，也達(dá)到呈現(xiàn)的一致性。

第2招：平臺(tái)

文案與創(chuàng)意匹配在不同的使用平臺(tái)，覆蓋不同的人群特點(diǎn)，更具貼合性。

我們以百度信息流為例，將平臺(tái)劃分為：資訊類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)兩大類(lèi)。二者有什么不同點(diǎn)呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，資訊類(lèi)平臺(tái)（eg：手機(jī)百度、手機(jī)百度瀏覽器）覆蓋80%中國(guó)網(wǎng)民；娛樂(lè)類(lèi)平臺(tái)（eg：百度貼吧）18-34歲用戶(hù)年齡占比80%。因此，針對(duì)不同的平臺(tái)，在圖片選擇上我們可以稍作區(qū)別。

第3招：色調(diào)

圖片色彩搭配要符合品牌調(diào)性，清晰、醒目、有沖擊力等對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)吸引力構(gòu)成點(diǎn)擊。

色彩建議：品牌VI用色，對(duì)比色，同類(lèi)色，節(jié)日氣氛色等

用色原則：

·1+2原則，建議色彩上使用一個(gè)主色，兩個(gè)配色

·色彩搭配柔和、不刺眼

·色彩要飽和、醒目

·色彩使用要配合品牌、品類(lèi)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、環(huán)境等因素

·顏色搭配建議積極向上?？蓞⒖迹和蹬渖?、類(lèi)比色系配色、正三角   形配色、分裂補(bǔ)色配色

第4招：熱點(diǎn)

利用從眾心理，特別是周?chē)娜硕缄P(guān)注的偶像、熱門(mén)輿論等都成為大眾的風(fēng)向標(biāo)，受眾所喜歡的明星代言品牌也會(huì)觸發(fā)點(diǎn)擊。

因此，我們可以結(jié)合“熱點(diǎn)事件，明星代言，熱播劇，熱門(mén)游戲，動(dòng)漫”等，結(jié)合企業(yè)推廣產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行圖片設(shè)計(jì)。

第5招：情緒

通過(guò)不同的畫(huà)面引起受眾的感情共鳴，起到“一圖勝千言”的作用，從“機(jī)會(huì)”和“痛點(diǎn)”的維度，表達(dá)出觸動(dòng)人心的廣告從而刺激點(diǎn)擊。

Eg：

第6招：節(jié)日

精美的節(jié)日廣告樣式滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的從眾心理，定制化節(jié)日?qǐng)D片表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的節(jié)日問(wèn)候，讓廣告更有情調(diào)，可以增加品牌粘性。

圖片設(shè)計(jì)中一般會(huì)結(jié)合節(jié)日元素，給消費(fèi)者最直接的節(jié)日氣氛感受。比如春節(jié)，往往以紅色系為主，凸顯春節(jié)喜慶的氛圍等。

Eg：

以上就是信息流廣告文案撰寫(xiě)、圖片設(shè)計(jì)秘籍。