張小龍：微信小程序半年度復(fù)盤總結(jié)信息發(fā)布！

在所有企業(yè)都在苦惱于轉(zhuǎn)化率的時(shí)候，星巴克小程序用一款社交產(chǎn)品達(dá)到了意想不到的轉(zhuǎn)化效果。

2017年，星巴克四月份推出一款名為“用星說(shuō)”的社交小程序，類似“發(fā)紅包”一樣，微信用戶可以在小程序中選擇不同的形式（圖片、文字、視頻），根據(jù)不同的對(duì)象或場(chǎng)合，隨意選擇星巴克禮品卡，送給微信好友。

星巴克中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新副總裁劉文娟決定嘗鮮，把第一張禮品卡送給了自己一位遠(yuǎn)在其它城市，很久未見的大學(xué)同寢室的室友，她選擇了“我想你了”這張封面，之后進(jìn)入微信支付，再調(diào)起朋友列表發(fā)給了朋友。朋友收到后非常開心，發(fā)了一整屏的信息給她。從那以后，幾乎不喝咖啡的朋友，每次去星巴克都要自拍幾張發(fā)送給劉文娟或朋友圈。重要是，朋友從此喜歡上星巴克的焦糖瑪奇朵。

來(lái)看一下這款產(chǎn)品的“病毒式”傳播路徑：

線上：朋友收到禮品卡----發(fā)朋友圈表達(dá)謝意----再送回給朋友（或送給其它朋友）---其它朋友收到卡

線下：朋友收到禮品卡----到店消費(fèi)---拍照片發(fā)群（朋友圈）展示----引導(dǎo)其他朋友也去購(gòu)買禮品卡—轉(zhuǎn)發(fā)給朋友的朋友

數(shù)據(jù)顯示，使用“用星說(shuō)”最多的一位用戶，已經(jīng)送出100多份禮物給朋友，而收到禮品卡的朋友在收到這份心意的同時(shí)，也想把愛傳達(dá)下去，所以“用心說(shuō)”設(shè)置了“我也要送”的按鍵。劉文娟發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的用戶竟然來(lái)自“我也要送”。

在這之前，劉文娟發(fā)現(xiàn)，雖然星巴克中國(guó)公眾號(hào)有很多粉絲，但公眾號(hào)的打開率，和用戶尋找的難度都比較大。星巴克對(duì)于小程序的訴求很簡(jiǎn)單：觸達(dá)、便捷。為此，星巴克做了這幾件事：

1） 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，星巴克做了大量的調(diào)研，深度研究哪些才能真正表達(dá)用戶的心，因此，在“用星說(shuō)”中，星巴克運(yùn)用了微信最常用的功能：微信卡券（社交禮品卡）。

2）種子用戶積累

星巴克的種子用戶積累與微信—錢包---第三方服務(wù)的入口不可分割，劉文娟也坦言：“這個(gè)入口給”用星說(shuō)”帶來(lái)了第一批種子用戶?！?/p>

3） 利用小程序的優(yōu)勢(shì)提升轉(zhuǎn)化

劉文娟發(fā)現(xiàn)，和公眾號(hào)不同，用戶可以通過(guò)多種方式找到星巴克小程序，比如：搜索、支付完成的入口、線下掃碼，以方便用戶更快觸達(dá)。除此，用戶一旦打開星巴克小程序，歷史列表中就會(huì)出現(xiàn)星巴克，方便用戶再次找到，提升轉(zhuǎn)化率。

在用戶轉(zhuǎn)化方面，摩拜單車同樣也遇到了問(wèn)題：由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和戰(zhàn)略定位的不同，摩拜的市場(chǎng)占有量低于ofo，如何在吸引新用戶的同時(shí)，增加轉(zhuǎn)化率？

摩拜則嘗試了用社交+紅包的方式實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。摩拜的聰明之處在于，社交和紅包都是微信最基礎(chǔ)成熟的功能，并且用戶已經(jīng)被培育成熟了。

2017年3月30日，小程序上線“分享微信好友，30天免費(fèi)騎”活動(dòng)。類似于兩年前滴滴紅包在朋友圈刷屏一樣，摩拜紅再次成為當(dāng)時(shí)大熱話題。

和滴滴紅包不同的是，摩拜紅包在社交裂變的基礎(chǔ)上還增加了互動(dòng)和趣味性：

1、“30天免費(fèi)騎” 引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)到微信群，和好友一起搶，越多分享，越多好友參與，越多免費(fèi)機(jī)會(huì)，引導(dǎo)用戶提高傳播頻次。

2、全城找紅包。摩拜在不同的單車上設(shè)置了隨機(jī)紅包，引導(dǎo)用戶像探寶一樣，找車掃紅包，找到紅包后，用戶會(huì)興奮的發(fā)到朋友圈或群中。這一次活動(dòng)，摩拜達(dá)到了線上與線下的雙豐收。